Czy organizatorzy będą wspierać agentów?

Jak kształtuje się sprzedaż imprez turystycznych poprzez zewnętrzną sieć agencyjną oraz jakie są korzyści i obowiązki franczyzobiorców oceniał Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Agenci turystyczni - koniec epopei, początek stagnacji?

Agencyjnym biurom turystycznym wiodło się najlepiej w poprzedniej dekadzie (do 2008 roku) i w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. Później w okresie 8-letniej stagnacji lat 2009-2016 biznes ten stawał się stopniowo coraz trudniejszy. Branża zorganizowanej turystyki wyjazdowej rosła z reguły powoli, przy czym zdarzały się nawet lata niewielkich spadków (2012, 2013 i 2016), a jedynym pozytywnym wyjątkiem był rok 2014, w którym jej wzrost wyniósł prawie 23 procent.

Równie powoli spadał udział agentów turystycznych w rynku sprzedaży wycieczek jako całości, co powodowało, że obroty tego segmentu właściwie nie rosły. Na domiar złego był to okres znacznego bezrobocia i wielu, zwłaszcza młodych ludzi, próbowało swych sił w zawodzie agencyjnego sprzedawcy wycieczek. Na tym tle lata 2017-2018 mogą być traktowane jako okres bardzo pomyślny.

Z punktu widzenia przyzwyczajeń innych branż koniunktura w zorganizowanej turystyce wyjazdowej rzeczywiście wygląda imponująco. Wzrost liczby klientów wyniósł około 70 procent, a obrotów o kilka procent mniej, gdyż w roku 2018 o około 5 procent spadły średnie ceny wycieczek. Sami agenci aż tak wysokimi przyrostami cieszyć się nie mogą, gdyż nadal występowało zjawisko powolnego kurczenia się ich udziału w całości branżowej sprzedaży. Tym niemniej rynek rósł tak szybko, że z dużą nawiązką rekompensował spadające udziały biur agencyjnych w rynku i w konsekwencji dynamikę wzrostu ich sprzedaży szacować można na blisko 45 procent, a liczby sprzedanych imprez na około 50 procent.

Na razie, czyli po ponad czterech pierwszych miesiącach sprzedaży, roczna dynamika w zasadniczej grupie biur podróży (bez TUI Poland i części niektórych innych organizatorów) jest na niedużym kilkuprocentowym minusie. Jeszcze większy niepokój budzi skumulowana dotychczasowa sprzedaż głównych kierunków letnich, które pozostały z tyłu za sprzedażą sprzed roku o 30 do 40 procent. Oznacza to, że sprzedaż agencyjna obniżyła się jeszcze bardziej, gdyż zwłaszcza w pierwszym okresie sprzedaży lepszą dynamikę od ogólnej wykazuje sprzedaż przez kanały własne organizatorów, a w biurach agencyjnych jest odwrotnie.

Również pogarszający się wraz z upływem czasu, przebieg dynamiki sprzedaży dodaje agentom obaw. Szczególny niepokój może w tym kontekście powodować zwłaszcza sprzedaż poświąteczna (ostatni tydzień grudnia i trzy stycznia), która zmalała względem ubiegłorocznej o przeszło jedną piątą.

W średnim terminie może nie być różowo

O ile jednak w horyzoncie bieżącym można założyć poprawę sprzedaży w biurach agencyjnych, to w oglądzie średnioterminowym kwestia zmian biznesowych, którym zapewne będą one podlegały, nie jest już taka łatwa do przewidzenia. Agenci dość często prezentują pogląd, że satysfakcjonowałoby ich, gdyby mogli powiększać działalność zgodnie z rynkiem, który w Polsce ma bardzo korzystne perspektywy wzrostu. Utrudniają to jednak konkurencyjne kanały sprzedaży wycieczek, jak Internet, call center i salony firmowe dużych organizatorów oraz część działalności (Internet i call center) dużych multiagentów, które przechwytują część klientów ograniczając agentom możliwości rozwoju sprzedaży.

Najłatwiej zaakceptować sprzedaż internetową, która stanowi niejako nieodłączny atrybut postępu cywilizacyjnego, ale już pewne kontrowersje budzi sprawa ofensywnego rozwoju sieci firmowych przez duże biura podróży.

Inaczej wygląda ta kwestia z punktu widzenia organizatorów. Wraz z rosnącą popularnością zagranicznych wycieczek rośnie terytorialne zagęszczenie potencjalnych klientów, którzy statystycznie są skłonni nabyć je w dużym biurze podróży, zwłaszcza w takim, które dysponuje kompletną lub prawie kompletną ofertą w zakresie kierunków i rodzajów wyjazdów.

Sprzedaż poprzez agentów staje się stopniowo zbyt droga

Wysoka dynamika wzrostu liczby takich klientów powoduje przekroczenie granicy, która pozwala zrównać koszty prowadzenia placówki własnej z alternatywnym kosztem prowizji agencyjnych w coraz liczniejszych miejscowościach. Już obecnie w placówkach własnych czyli takich, które organizator prowadzi na własny rachunek, jednostkowe koszty sprzedaży są często o połowę niższe od kosztów sprzedaży w agencyjnych placówkach zewnętrznych (z wyjątkiem salonów niedawno otwartych).

Sprzedaż samych imprez turystycznych w "dojrzałych" salonach własnych dużych organizatorów, zawiera się najczęściej w przedziale 5-10 milionów złotych, podczas gdy w przeciętnym biurze agencyjnym jest to średnio około 2 milionów, przy medianie jeszcze nieco niższej. Salon w dobrym punkcie, a zwłaszcza w galerii handlowej generuje wprawdzie wyższe koszty (czynsz, opłaty dodatkowe, dłuższe godziny otwarcia itp.), ale nie na tyle, żeby nie przewyższyły ich korzyści z 3-4 krotnie większej sprzedaży.

Problemem agentów jest więc to, że stanowią oni w przypadku organizatorów sprzedających w dużej skali relatywnie drogi kanał sprzedaży. Sprzedaż w salonach, przez Internet i call center jest tańsza i mówiąc kolokwialnie dobrze "zarabia", a w przypadku biur agencyjnych - droższych często o 2 do 5 procent - przynosi dużo mniejsze korzyści lub przynosi straty. Dzieje się tak zwłaszcza, gdy dochodzi do dużej konkurencji cenowej i ogólna średnia rentowność brutto spada w okolice np. jednego procenta. W takiej sytuacji jasne jest, że w prostym rachunku bezpośrednim zarabiają kanały własne, a ujemny wkład do wyniku organizatora wnosi sprzedaż poprzez biura agencyjne.

Na drugiej szali - korzyści skali

Jest jednak i druga strona medalu, a mianowicie korzyści skali. Sprzedaż przez biura zwiększa ogólną sprzedaż organizatora przez co koszty jego funkcjonowania rozkładają się na większą liczbę wycieczek. Większa skala pozwala również negocjować lepsze ceny usług lotniczych i pokoi hotelowych. Dlatego w zwykłej sytuacji agenci są tak cenni dla touroperatorów.

Trendy rynkowe nie są jednak dla nich korzystne. Znaczenie agentów w sprzedaży dużych biur podróży stopniowo maleje, a zatem maleją dla nich też uzyskiwane dzięki nim korzyści skali. Dzieje się tak dlatego, że coraz większa liczba uczestników turystyki wyjazdowej powoduje, że próg opłacalności salonów własnych jest możliwy w coraz mniejszych miejscowościach.

Można próbować oszacować, że w połowie następnej dekady - o ile popularność Internetu będzie rosła w tempie podobnym do dzisiejszego - próg ten dla dużego organizatora z 25-30% udziałem w rynku zejdzie do społeczności liczących 60-70 tysięcy osób, czyli np. 23 tysięczne miasto wraz z 40 tysięczną ciążąca ku niemi okolicą. Nie oznacza to jednak wcale, że teoretyczna liczba salonów może sięgnąć liczby zbliżonej do 500. Duża część z nich może być teoretycznie rentowna, ale w tak niewielkim stopniu, że lepszym wyborem może być inwestycja w inne formy sprzedaży wycieczek.

Z tego wynika, że "zarezerwowane" dla agentów są głównie małe miejscowości. W dużych i średnich miastach warunkiem rentownego prowadzenia działalności agenta będzie natomiast wysoki stopień profesjonalizmu zawodowego, sprawna i prowadzona na bardzo dobrym poziomie obsługa oraz liczne trwałe relacje z klientami.

Itaka partnerem numer 1 dla biur agencyjnych

Nadal zdecydowanie największym partnerem niezależnych biur agencyjnych pozostaje Itaka, która wyprzedza biura Rainbow oraz TUI Poland. To ostatnie biuro na skutek bardzo silnego wzrostu sprzedaży w obszarze tzw. Polski B, gdzie wiodącym kanałem sprzedaży są biura agencyjne, wyprzedziło trzecie przed czterema laty biuro Grecos Holiday. Wydaje się dość prawdopodobne, że wykazujące w ostatnich 4 latach znaczny przyrost sprzedaży przez agentów TUI Poland pozostanie jednak na trzeciej pozycji, z powodu zbliżania się do apogeum wzrostu sprzedaży w tym kanale sprzedaży i wymówienia współpracy z multiagencyjną siecią Wakacje.pl.

Przy takim założeniu Itaka pozostanie numerem 1, jako partner dla biur agencyjnych, co najmniej w dającej się przewidzieć kilkuletniej przyszłości.





Wieloletni lider sprzedaży w takich salonach zachował swoją pozycję w zakresie największej ich liczby w relacji z wielkością sprzedaży również obecnie. Dość wysoką proporcję liczby salonów do sprzedaży wykazuje też Rainbow jako rezultat bardzo szybkiego tempa zwiększania sieci w okresie kilku poprzednich lat. Obecnie ten proces uległ wyhamowaniu co pokazuje istotny spadek wskaźnika pomimo umiarkowanej dynamiki wzrostu sprzedaży tego organizatora.

Najniższe wskaźniki "usalonowienia" salonami firmowymi wykazują biura Itaka i TUI Poland. Oba biura charakteryzują się względnie mniej ofensywnym i podobnie łagodniejszym podejściem do kwestii rozbudowy i rozszerzania wpływów swoich sieci firmowych, co odbywa się głównie na koszt słabnięcia wpływów biur agencyjnych.

Itaka liderem wstrzemięźliwej polityki w rozbudowie sieci własnych salonów sprzedaży

Sieć firmowa tego biura składa się w zdecydowanie przeważającej mierze z biur franczyzowych (145), a w zdecydowanie mniejszym stopniu z salonów własnych (40), co na wykresie uwidacznia bardzo niska liczba salonów na jednostkę sprzedaży.

Prowadzący biuro franczyzowe pozostaje w jakimś stopniu w zbliżonej biznesowo pozycji do biura agencyjnego. Ma wprawdzie ograniczone pole działania poprzez możliwość sprzedawania jedynie produktów firmowych (czasem w niewielkim stopniu również innych organizatorów), ale w zamian za pewne korzyści i to wcale nie bagatelne.

Nieformalną, ale najważniejszą korzyścią jest automatyczne skorzystanie z wysokiej rozpoznawalności i koncentracji odwiedzin przez potencjalnych klientów, co prowadzi zwykle do zwiększenia sprzedaży. Rezultat jest taki, że przeciętne biuro franczyzowe realizuje w Itace (2018) ponad dwa razy większą sprzedaż niż przeciętne biuro agencyjne w zakresie sprzedaży produktów wielu różnych organizatorów. Istotne korzyści z takiej współpracy powstają dla franczyzobiorcy zwłaszcza wtedy, gdy franczyzodawca ma silną pozycję na rynku i dostarcza atrakcyjnych produktów (wycieczek) w atrakcyjnych cenach.

Korzyści i obowiązki franczyzobiorców

Ograniczenie sprzedaży do produktów jednego organizatora pozwala szybciej i wnikliwiej poznać produktową paletę, co pozwala na prezentowanie relatywnie większego profesjonalizmu i skuteczniejsze pozyskanie zaufania klienta. Pomocne są też szkolenia, które w sposób usystematyzowany zwiększają wiedzą o najwartościowszych cechach produktów. Udzielający franczyzy stawia jednak też wymagania (które kontroluje) w zakresie wystroju wnętrza, elementów zewnętrznej wizualizacji, czystości i porządku w salonu, utrzymania schludnego wyglądu niezależnie od firmowego ubioru, określonych standardów zachowań podczas wizyty w salonie oraz kontroluje wiedzę sprzedawców.

Osobom przyzwyczajonym do niezależnego luzu może wydawać się to dość uciążliwe, ale prowadzi do wyższego poziomu satysfakcji klienta i wspiera skuteczność sprzedaży, a więc ewidentnie działa na finansową korzyść prowadzącego salon franczyzowy. Właściciel takiego biura pozostaje bowiem odrębnym przedsiębiorcą, działa na własny rachunek i realizuje własne zyski.

Rozumując w ten sposób można założyć, że franczyzobiorca jest odmianą turystycznego agenta, który ogranicza wprawdzie swoją niezależność biznesową, ale na rzecz pozyskania konkretnych korzyści. Franczyzobiorcy najczęściej nie są osobami z zewnątrz branży, ale często wywodzą się z grona osób prowadzących wcześniej biura agencyjne i to z reguły z sukcesami.

Organizatorzy w danych o swojej działalności (np. w zakresie wielkości sprzedaży) często wrzucają biura agencyjne i franczyzowe do jednego worka, a za kanały własne uważają te, które pracują na ich rachunek, czyli salony własne będące części ich przedsiębiorstwa, Internet i call center.