Kraków źle zaplanował promocję turystyczną?

W Polsce silnie kojarzony z kulturą. Za granicą ceniony głównie za niskie ceny i niepowtarzalną, historyczną atmosferę. Co roku odwiedzają go ponad 2 miliony obcokrajowców. Kraków - miasto o wciąż niewykorzystanym potencjale reklamowym.

Pewną umowną cezurą czasową, jeżeli chodzi o promocję polskich miast, jest przystąpienie Polski do Unii Europejskiej. W maju 2004 roku odkręcony został kurek z pieniędzmi, dzięki którym samorządy w zasadzie po raz pierwszy w swojej historii znalazły się w posiadaniu znacznych nakładów na promocję. Niepodważalnym faktem jest, że na "wejściu" do UE zyskał także Kraków.

Artur Żyrkowski, prezes Agencji Promocji Miast i Regionów, pisze o wytężonym promowaniu stolicy Małopolski w pierwszych latach po przystąpieniu Polski do UE: Kraków podszedł do sprawy kompleksowo, opracowując Strategię Promocji Krakowa oraz aktualizując - stosownie do nowych uwarunkowań - Strategię Rozwoju Krakowa. Dzięki tym dokumentom działania jednostek Urzędu Miasta odpowiedzialnych za promocję turystyczną, kulturalną czy gospodarczą, były uporządkowane i realizowane konsekwentnie, bez względu na zmiany organizacyjne czy personalne.

Mówiąc o pierwszych latach po wejściu Polski do UE, Żyrkowski spośród różnorodnych działań promocyjnych wymienia prezentacje miasta i jego bogatej oferty na międzynarodowych targach turystycznych, organizację wizyt studyjnych touroperatorów, "ściągnięcie" tanich linii lotniczych do Balic, zaangażowanie zagranicznych dziennikarzy oraz stworzenie serii spotów promocyjnych. Najgłośniejszy był ten dla CNN, którego produkcja kosztowała 300 tys. złotych, a emisja kolejne 200 tys. dolarów. Wideo zanotowało ponad 200 wyświetleń w CNN w 2009 roku, z czego 2/3 w tzw. "primetime", czyli najlepszym czasie antenowym.

Efekt tych zintensyfikowanych działań promocyjnych był taki, że z każdym rokiem Kraków bił kolejne rekordy jeżeli chodzi o liczbę odwiedzających go turystów z zagranicy. To spowodowało, że w mieście zwyczajnie zaczęło brakować miejsc noclegowych, co z kolei zaowocowało rosnącą liczbą nowych hoteli. "Miasto oferuje turystom urozmaiconą bazę noclegową, z której każdy może wybrać coś dla siebie. Kraków znalazł się też najwyżej wśród polskich miast w tegorocznym Rankingu Reputacji Trivago. To publikowane co roku w styczniu zestawienie 100 metropolii, które, według podróżujących, dysponują najlepszą bazą hotelową." - mówi Mateusz Stępień, Revenue Manager Artery Hotels.

Każdy obcokrajowiec, który przyjeżdżał do Krakowa, stawał się z miejsca jego ambasadorem - polecał miasto swojej rodzinie i znajomym. Taki marketing szeptany był i wciąż jest dla miasta najlepszym narzędziem promocyjnym. Krakowscy urzędnicy zdają sobie jednak sprawę, że to nie wystarcza - potrzebne są wysokobudżetowe kampanie reklamowe. W dokumencie "Strategia Promocji Krakowa" czytamy, że kampanie powinny wykorzystywać instrumenty typu ATL (reklama wielkoformatowa - m.in.: billboard, citylight, megaboard, siatki winylowe, banery oraz kampanie w telewizji - lokalnej, krajowej i ogólnopolskiej).

Autorka bloga o tematyce mediowo-reklamowej, Natalia Hatalska, zwróciła uwagę m.in. na problem identyfikacji wizualnej. W jej opinii ciągłe zmiany logotypów są kosztowne i niepotrzebne, a jako przykład miasta marnotrawiącego w ten sposób pieniądze wskazała Kraków. Hatalska wymieniła też problem braku ciągłości i spójności kampanii reklamowych oraz ich "wyróżnialności", która często jest opacznie rozumiana przez odbiorców. Akurat pisząc o tym problemie nie miała na myśli Krakowa, choć gdyby jej wpis pojawił się dwa miesiące później, prawdopodobnie zwróciłaby uwagę na kontrowersyjny spot "Kraków - Przyjedź i znajdź swoją historię", z Alicją Bachledą-Curuś w roli głównej.

W trakcie 30-sekundowego klipu widzimy m.in. spływ przełomem Dunajca i zamek w Pieskowej Skale. Komentarze, które momentalnie pojawiły się w sieci, zwracają uwagę na fakt, że samego Krakowa w rzeczonym spocie nie ma prawie wcale. Realizacja wideo kosztowała ponad pół miliona złotych, a to przecież nie wszystkie koszty, bo emisja 1300 spotów w TVN to dodatkowe 250 tys. zł, zaś kampania międzynarodowa pochłonie ok. 1,2 mln zł. Na jej efekty trzeba będzie poczekać, ale pierwsze sygnały są niepokojące - po 50 dniach klip ma niespełna 40 tys. wyświetleń na YouTube’ie, jeszcze gorzej jest z wersją angielską - niecałe 700 wyświetleń i 0 komentarzy.

Realizacji z udziałem Bachledy-Curuś brakuje wspomnianej spójności z innymi klipami promującymi Kraków w przeszłości, choćby ze wspomnianą na początku artykułu kampanią w CNN w 2009. Tamten 30-sekundowy klip kładł nacisk głównie na wydarzenia kulturalne w Krakowie. Można pokusić się o stwierdzenie, że spot dla CNN i ten najnowszy, z grudnia zeszłego roku, powinny ukazać się w odwrotnej kolejności. W 2009 roku Bachleda-Curuś była bowiem u szczytu popularności. Był to doskonały moment, by zaproponować absolwentce V LO w Krakowie rolę w spocie promującym miasto. Z kolei klip reklamujący Kraków za pomocą imprez kulturalnych mógł ukazać się właśnie w 2014 roku - w końcu obecnie tych wydarzeń, a zwłaszcza festiwali organizowanych przez Krakowskie Biuro Festiwalowe, jest o wiele więcej.

Wracając do Strategii Promocji Krakowa, czytamy w niej: najbardziej atrakcyjne dla mieszkańców i turystów realizacje (wydarzenia kulturalne, sportowe, itp.) winny być dotowane i odpowiednio promowane przez miasto. I owszem, Kraków uznawany jest za kulturalną stolicę Polski, regularnie zdobywa prestiżowe wyróżnienia, jednak sytuacja zmienia się diametralnie poza granicami naszego kraju.

Ciekawe wnioski niesie za sobą badanie przeprowadzone przez agencję 9.90 PR na zlecenie Artery Hotels Group. W ankiecie rozprowadzonej w hotelach spółki zapytano obcokrajowców: jakie krakowskie wydarzenie kulturalne najlepiej kojarzą? Okazało się, że niemal nikt o festiwalach, nawet tych największych, nie słyszał. W kwestionariuszu wyróżnione były Sacrum Profanum, Film Music Festival, Off Plus Camera i Jewish Culture Festival. Znalazło się także miejsce na wpisanie innego wydarzenia, które za każdym razem pozostało puste.

Z powyższego badania wynika ponadto, że zdecydowana większość obcokrajowców czerpie wiedzę o Krakowie z Internetu lub też, "klasycznie", poprzez agencje turystyczne. Żaden z ankietowanych nie kojarzył za to ani jednej reklamy związanej ze stolicą Małopolski, a zdecydowana większość wskazała, że miasto powinno promować się właśnie poprzez spoty wideo i billboardy. Kraków w ogóle nie był reklamowany na Wyspach Kanaryjskich. A szkoda, bo z Gran Canaria są bezpośrednie loty do Warszawy, z której do Krakowa można przecież tanio dojechać pociągiem w 2,5 godziny - napisał w jednej z ankiet 40-letni prawnik z Las Palmas de Gran Canaria. Wtóruje mu 60-letni inżynier z Cumbernauld w Szkocji: W mojej ocenie Kraków powinien zdecydowanie postawić na reklamę telewizyjną, w której nacisk położony będzie np. na kiermasze świąteczne. Warto reklamować też kopalnię soli w Wieliczce, bo to wyjątkowe miejsce w światowej skali.

Z badania jasno wynika, że turyści przybywający do Krakowa doskonale zdają sobie sprawę z historycznego potencjału miasta. Nie wiedzą za to nic o ofercie kulturalnej, pobliskich, atrakcyjnych turystycznie miejscowościach, czy tradycyjnej kuchni. Co ciekawe, z ankiety można się dowiedzieć, że turyści często utożsamiają z Krakowem pierogi, oscypki i bursztyny, które tak naprawdę z samym miastem nie mają przecież nic wspólnego.

Zwłaszcza Krakowianom zwykle wydaje się, że ich miasto jest doskonale rozpoznawalne na świecie, więc nie ma potrzeby łożenia wielkich pieniędzy na jego promocję. Jednak ci najbardziej zainteresowani, a więc obcokrajowcy, pytani o reklamę Krakowa zauważają jej brak i jednoczesną zasadność. Z rankingu przygotowanego w zeszłym roku przez magazyn MarketingMiejsca.com.pl wynika, że wydatki na promocję miasta są w Krakowie o wiele mniejsze, niż we Wrocławiu, Warszawie, Toruniu czy Katowicach. Co więcej, to ostatnie miasto wydaje na tzw. "reklamę miejsca" ponad dwa razy więcej (13,7 mln zł) niż stolica Małopolski.

Kraków ma bardzo bogatą ofertę turystyczną, z którą jest utożsamiany i którą potrafi sprzedać głównie w kontekście historycznym. Wyjątkowa architektura, legendy i królewskość miasta są doskonale znane zagranicznym turystom, którzy doceniają też niskie ceny, dobre jedzenie i szeroką bazę hotelową. W przyszłości warto jednak postawić nie tylko na historię, ale też np. kulturę - w końcu Kraków oferuje szerokie spektrum wydarzeń kulturalnych na światowym poziomie.