Miasta zadowolone z efektów kampanii promocyjnych?

Celem każdej kampanii reklamowej jest budowa wizerunku: wzmocnienie oddziaływania i wzrost prestiżu. Wzrost rozpoznawalności miasta oraz świadomości, także poza granicami kraju. Każda kampania reklamowa ma na celu zaintrygowanie, przyciągnięcie turysty i zainspirowanie go do zapoznania się z ofertą miasta. Bardzo ważne jest też budowanie potencjału pod dalszą aktywność wizerunkową i turystyczną.

Dzisiaj, aby dotrzeć do jak największej grupy docelowej konieczne jest inwestowanie w działania promocyjne w wielu formatach. Dlatego większość działań promocyjnych realizowanych jest nie tylko telewizji oraz prasie, ale również w Internecie.

Poznań, Łódź, Warszawa i Kraków - to miasta, które mimo kryzysu i spadku wpływów do ich budżetów z podatku, wciąż wydają najwięcej na działania marketingowe. Łącznie polskie miasta rocznie na tego typu działania wydają nawet kilkaset milionów złotych. Przeczytaj: Miliony na promocję polskich miast i regionów.

Działania promocyjne miast to również szereg akcji reklamowych/promocyjnych dotyczących ważnych wydarzeń kulturalnych (festiwali etc.) oraz wydarzeń i projektów sportowych.

Jak słusznie zauważa Agnieszka Wiśniewska z Wyższej Szkoły Promocji w Gdańsku. Celowe kształtowanie wizerunku miasta jest na rynku polskim zjawiskiem stosunkowo nowym. Plany rozwojowe miasta stanowią podstawę dla strategii marki i strategii wykorzystania narzędzi komunikacji marketingowej do kreowania konkretnego wizerunku. Celowi temu służyły będą w szczególności kolejne kampanie reklamowe, których przekaz konsekwentnie naprowadzał będzie otoczenie na budowanie wyobrażenia o mieście, zgodnie z założeniami strategii marki - długookresowa konsekwencja warunkuje skuteczność działań wizerunkowych.

Miasta i ich oferta turystyczna, rozrywkowa, kulturalna, biznesowa etc. stały się "produktami", tworząc specyficzny rynek, na którym panuje ogromna konkurencja - tym większa, że odległość przestała już być przeszkodą. W takiej sytuacji również Kraków, którego renoma kształtowała się przez setki lat musi dbać o to, żeby istnieć w przestrzeni reklamowej. Najlepszym dowodem zasadności prowadzenia kampanii i innych działań promocyjnych, obecności na międzynarodowych targach itd. jest fakt, że mimo kryzysu gospodarczego liczba przyjeżdżających do Krakowa turystów od kilku lat systematycznie wzrasta - w 2012 r. nasze miasto odwiedziło ponad 8 mln gości - mówi Marcin Kandefer, Dyrektor Wydziału Informacji, Turystyki i Promocji Miasta Krakowa.

Starania i wkład w kampanie promocyjną pozytywnie oceniają władze Poznania - 4 tygodnie kampanii pod hasłem "Come and Join UEFA EURO 2012™ in Poznan" pozwoliły Miastu Poznań dotrzeć do ponad połowy grupy docelowej w czterech wybranych krajach, a liczba odwiedzin oficjalnej strony internetowej miasta momentami odnotowała wzrost nawet o 5331%. W sumie prawie 220 tysięcy osób weszło na strony w domenie poznan.pl. Natomiast na samym profilu Miasta na portalu YouTube (youtube.com/poznanpl) film obejrzano ponad 1,2 miliona razy. Miasto Poznań chciało wykorzystać kontekst turnieju UEFA Euro 2012 jako środek do zwiększenia rozpoznawalności Poznania w świadomości Europejczyków. Chcieliśmy przy okazji mistrzostw pokazać Poznań jako otwarte miasto w środku Europy, do którego warto przyjechać z wielu powodów. Po roku czasu zauważamy zwiększone zainteresowanie Poznaniem wśród turystów zagranicznych, co oznacza, że przyjęty przed UEFA EURO 2012™ kierunek działań był słuszny - mówi Łukasz Goździor, Dyrektor Biura Promocji Miasta Poznań.

Euro 2012 było kluczowym wydarzeniem i szansą na wypromowanie swoich walorów turystycznych, dla wielu polskich miast.

Poznań, jeden z gospodarzy ubiegłorocznych Mistrzostw Europy w piłce nożnej postawił na kampanie w Internecie, telewizji i prasie. W celu dotarcia do zagranicznej grupy odbiorców został nakręcony spot reklamowy, wyemitowany na platformie YouTube, w czterech wersjach językowych, kręcony w czterech krajach, z udziałem czterech różnych grup zagranicznych aktorów) bazujący na fabule podawania sobie piłki przez mieszkańców Dubrownika (Chorwacja), Dublina (Irlandia), Rzymu (Włochy) i Berlina (Niemcy). Sekwencja rozpoczyna się i kończy ujęciami z legendą poznańskiej piłki - Bartoszem Bosackim. Filmik zarejestrował 1 233 807 wyświetleń. Spot był emitowany w 29 stacjach telewizyjnych w 4 krajach. Koszt kampanii to 767 741 PLN.

Nie wszystkie miasta stawiają na kosztowne agencje reklamowe, które sprawnie przeprowadzą cały program kampanii. Biuro Promocji Miasta Urzędu Miejskiego Wrocławia nie zatrudnia żadnych firm do prowadzenia kampanii promocyjnych. Wszystkie nasze imprezy promujemy we własnym zakresie w prasie lokalnej i ogólnopolskiej, na citylightach, plakatach i w innych drukach. Koszty promocji zawarte są w budżecie każdej imprezy, a ich suma stanowi budżet Biura Promocji Miasta na dany rok. W roku 2012 nie prowadziliśmy kampanii reklamowej miasta jako takiej, promujemy się głównie poprzez nasze działania i imprezy o dużym prestiżu - festiwale literackie, muzyczne czy filmowe - komentuje Agata Zięba, Specjalista ds. projektów wydawniczych z Urzędu Miasta Wrocławia.

Odbiorcami kampanii są głównie turyści polscy i z państw sąsiadujących: Czech i Niemiec. W związku z przyznaniem Wrocławiowi tytułu Europejskiej Stolicy Kultury w roku 2016 od roku 2013 działania promocyjne zostały również skierowane w tę stronę. W związku z tym, że nie zlecamy prowadzenia kampanii promocyjnych na zewnątrz nie otrzymujemy danych liczbowych na temat ich efektu, ale pozytywnych skutkach naszych działań świadczyć może stale rosnąca rozpoznawalność naszego miasta (potwierdzona powierzaniem nam organizacji kolejnych dużych imprez np. World Games w 2017 roku) oraz stały wzrost liczby turystów - dodaje.

Gdańsk rozpoczął wielką kampanię outdoorową w maju 2012. Do tego celu wykorzystano 15 nośników typu billboard na terenie miasta. Wszystkie te działania miały na celu zintegrowanie wszystkich mieszkańców wokół wielkiego święta sportu oraz zaproszenie do wspólnej zabawy. Każdy gdańszczanin miał poczuć się współgospodarzem Mistrzostw i ambasadorem miasta. W ramach ostatniej odsłony kampanii przygotowano 6 spotów z podziękowaniem dla kibiców z Hiszpanii, Włoch, Irlandii, Niemiec, Chorwacji i Grecji za atmosferę i dobrą zabawę podczas tego sportowego wydarzenia. Spoty przygotowane indywidualnie dla każdej narodowości zostały przekazane ambasadom tych krajów, polskim ambasadom w tych krajach oraz organizacjom kibicowskim, a także umieszczone na platformie YouTube i we wszystkich kanałach informacyjnych jednostek miejskich zaangażowanych w organizację Mistrzostw. Właściwa kampania wizerunkowa, obejmowała komunikację w telewizji, outdoorze, internecie oraz działania PR. Na potrzeby kampanii powstał 30-sekundowy spot TV, key visual wykorzystany w outdoorze i dedykowana platforma internetowa.

Łączna suma wydatków na promocję miasta w związku z UEFA Euro 2012 nie przekroczyła 2,5 mln euro. Jeśli chodzi o efekty tych działań, to liczby mówią same za siebie. W trakcie Mistrzostw Gdańsk odwiedziło łącznie około 150 tysięcy turystów krajowych i około 150 tysięcy turystów zagranicznych. Badanie opinii mieszkańców miasta na temat Euro 2012 wskazało, że 92% respondentów jest zadowolonych z efektów promocyjnych i uważa, że miasto dobrze wykorzystało Mistrzostwa do promocji i zyskało na tym wizerunkowo zarówno w Polsce jak i na świecie. Z kolei obcokrajowcy, wizytujący w Gdańsku na czas meczów przyznali, że atmosfera w mieście była bardzo dobra - 93% respondentów. Z kolei zdecydowana większość poleciałby go jako cel urlopu - 88% odpowiedzi.

Działania promocyjne związane z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Krakowie również były zakrojone na szeroką skalę. O sukcesie działań reklamowych miasta świadczą liczby: 300 tys. turystów-kibiców przyjechało do Krakowa, ponad 130 tys. osób odwiedziło strefę Fun Kraków, ponad 120 wolontariuszy pomagało przy organizacji i koordynacji przedsięwzięć, 380 operacji lotniczych zostało wykonanych w Kraków Airport, ok. 600 polskich i zagranicznych dziennikarzy przyjechało do Krakowa, ok. 1,1 tys. policjantów i kilkuset przedstawicieli pozostałych służb pilnowało porządku i udzielało pomocy.

Sądząc po efektywności i zainteresowaniu, kampanie promocyjne miast mają przyszłość i okazują się być dobrym narzędziem do podkreślenia walorów turystycznych danego regionu. Jak w każdym przypadku jednak ważne jest, aby nie przesadzić, a przeznaczony wkład pieniężny zwrócił się najlepiej z nawiązką.