Jak zablokować reklamy booking.com na moją nazwę?

Pośrednicy przejmują sporo klientów zdecydowanych na nocleg lub zapoznanie się z ofertą danego obiektu. Hotelarze i gestorzy bazy tracą na tym podwójnie, bo zarówno często muszą zapłacić pośrednikowi prowizję (znacznie wyższą niż koszt rezerwacji na własnej stronie), jak i muszą się liczyć z utratą klienta, gdyż na stronach pośrednika OTA czy metasearch zwykle pokazywanych jest wiele konkurencyjnych ofert. Najważniejszym graczem w Polsce jest bez wątpienia booking.com.

Przyszły gość, który zna naszą nazwę i wpisuje w google nazwę naszego obiektu (często z rodzajem obiektu np. hotel, czy pensjonat). Jednak zwykle otwierają mu się wyniki wyszukiwania w których pierwszą pozycję zajmuje link np. "Obiekt XXX - Zobacz ofertę. Rezerwuj teraz - booking.com". Czasem także inne systemy lub portale także pojawiają się z reklamą na nasz obiekt. I obiekt na tym traci. Jednak w większości większości przypadków można zablokować te działania lub odczuwalnie zmniejszyć ich skutki.

Wymaga to od nas pewnych działań, które w perspektywie lat mogą się bardzo opłacić:

• Konieczna jest rejestracja naszej nazwy jako znaku towarowego
  
• należy uruchomić ochronę tego znaku w Google poprzez zgłoszenie na odpowiednim formularzu
  
• aby całkowicie odciąć pośredników i zmniejszyć wpływ się reklam skierowanych na same określenia opisowe np. na słowo "hotel", które się mogą pojawiać, choć już nie będą zawierać nazwy naszego obiektu, należy uruchomić własną kampanię AdWords

Jak oszacować utracone wejścia, kiedy ktoś szukał o nas informacji, a finalnie do nas nie trafił? Jest na to kilka metod, ale najlepszą z nich jest posiadanie Google Search Console www.google.com/webmasters/tools/home?hl=pl. Wchodzimy tam na właściwości naszej strony i wybieramy pozycję "Ruch związany z wyszukiwaniem", a następnie "Analityka wyszukiwania". Widzimy listę haseł z których najczęściej następują wejścia na naszą stronę. Jednak nas interesują nie tyle liczby, co zaznaczenie u góry "CTR" i "pozycja" - to daje nam oszacowanie jaki procent osób, które widziały naszą stronę w wynikach wyszukiwania na danej pozycji przeszło na nią. CTR nigdy nie wyniesie 100%, ale jeśli nasza pozycja jest bardzo dobra np. bliska 1.0, a CTR wynosi 30%, to znaczy, że 70% wejść potencjalnych klientów znających naszą nazwę odbiera nam wyszukiwarka, z czego pewien procent trafia do reklamodawców, pewien do pozostałych linków oraz do Google Maps i Hotel Ads (przy niskim CTR najpierw na wszelki wypadek zwróćmy uwagę na pozostałe miejsca wyników wyszukiwania, czy nie ma tam czegoś co może mocno przyciągać uwagę np. negatywnych opinii z tytułem np. "Uważajcie na ..."). Zakładając, że hotel ads, mapy itp., mogą odbierać nam jakąś część tego ruchu (np. 50%), to reszta wpada do płatnych reklamodawców. I o tę część tortu też można zawalczyć.

Przykładowo, jeśli dla większego obiektu rocznie mamy 20 tys. wyszukań na naszą własną nazwę, co daje nam 4000 wejść (CTR 20%), z których jest 150 rezerwacji na własnej stronie o średniej kwocie 760zł, to można by oczekiwać, że przejęcie kolejnych 30% ruchu daje szanse na kolejne 225 rezerwacji. Jednak nie można liczyć całych owych 225 rezerwacji jako zysku, jako, że część z nich i tak by do nas dotarła tylko przez systemy... nie wiemy dokładnie ile, ale zakładając, że np. połowa (1/2) trafiła by do nas i tak przez inne systemy, ale musielibyśmy od niej zapłacić prowizję (np. 15%). Zatem przychód z trzech w/w kroków wyniesie rocznie:
1/2 x 225 x 760zł + 1/2 x 225 x 15% x 760zł = 98 325zł

Po stronie kosztów trzeba zapisać natomiast ochronę znaku towarowego (działanie jednorazowe i opłata co 10 lat - opisujemy to poniżej) przyjmijmy rozłożenie kosztów jako ok. 2 tys. zł na rok oraz koszty kampanii adwords - około 6000 kliknięć po 2-3 zł to koszt ok. 15-20 tys. złotych rocznie. Zakładając, że kampanie adwords prowadzimy sami i nie płacimy za obsługę zewnętrznej firmie, będziemy około 80 tys. na plusie co roku.

Duże sieci hotelowe doskonale znają te wszystkie możliwości i warto zauważyć, że reklamy OTA, czy metasearchów na ich marki się nie pojawiają. Po prostu sieci chronią własne przychody i kierują ruch gości w większości na swoją stronę, w przeciwieństwie do pojedynczych obiektów.

Prawne aspekty ochrony przed wykorzystaniem naszego znaku w wyszukiwaniu możemy znaleźć na blogu "Prawna ochrona znaków towarowych" w tym artykule. Ten blog jest cennym źródłem informacji i został nagrodzony przez Urząd Patentowy RP. Jego twórcą jest Mikołaj Lech, prawnik, rzecznik patentowy, specjalizujący się w prawie własności przemysłowej, zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz prawie autorskim







Przeprowadziliśmy wywiad z twórcą w/w bloga pytając o to jak chronić nazwę hotelu i z jakimi ograniczeniami należy się liczyć. Zaczęliśmy od najistotniejszych kwestii, czyli od pieniędzy:

Ile kosztuje zarejestrowanie nazwy hotelu jako znaku towarowego?

Ochronę prawną nazwy hotelu uzyskuje się poprzez rejestrację znaku towarowego w Urzędzie Patentowym. Wysokość opłat urzędowych uzależniona jest od terytorium ochrony oraz ilości wskazanych w zgłoszeniu klas towarowych. Zgłoszenia można dokonać na Polskę, Unię Europejską lub w procedurze międzynarodowej na wybraną wiązkę krajów. W klasach towarowych uszeregowane są towary i usługi do oznaczania których przeznaczony jest znak towarowy. Można to porównać do klasyfikacji PKD. Przykładowo usługi hotelowe oraz usługi organizowania konferencji mieszczą się w dwóch klasach.

W Polsce uiszcza się najpierw opłatę za zgłoszenie, a po około 6-ciu miesiącach, jeżeli Urząd Patentowy wyda decyzję o przyznaniu ochrony (a nie musi), opłatę za 10-cio letnią ochronę. Przy 2 klasach łącznie opłaty wyniosą nieco ponad 1400 zł. Jeżeli interesuje nas ochrona na całą UE, to opłata jest jednorazowa i wyniesie 900 EUR. I są to wszystkie opłaty za 10-cio letnią ochronę. Przed upływem tego okresu można go przedłużyć na kolejny. Opłaty urzędowe szczegółowo opisałem na moim blogu w tym artykule .

W rejestracji znaków towarowych specjalizują się rzecznicy patentowi. Jeżeli hotel zdecyduje się na jego pomoc, to musi się liczyć się z tym, że trzeba będzie również zapłacić za jego usługi.

Czy rejestracja nazwy jest jakoś ograniczona? Co rejestrujemy - samą część własną nazwy, czy zestawienie "Hotel|pensjonat|... XXX"? Czy forma graficzna itd. jest także konieczna/wskazana?

Jest wiele odmian znaków towarowych, jednak w 90% przedsiębiorcy decydują się na ochronę nazwy (jako znaku słownego) lub logo (jako znaku słowno-graficznego). Nie ma prostej odpowiedzi na pytanie, która forma jest lepsza. Generalnie każda ma swoje plusy i minusy. Szczegółowo opisałem wszystko tutaj . Przykładowo znak słowny świetnie chroni domenę internetową, ale w ogóle nie zabezpiecza szaty graficznej logo. Z drugiej strony znak słowno-graficzny łatwiej zarejestrować.

Jeżeli chodzi o ograniczenia przy rejestracji, to jest ich całkiem sporo. Zgłaszając znak towarowy należy pamiętać, że musi się on odróżniać dostatecznie od znaków towarowych już zarejestrowanych. Warto przed zgłoszeniem przeprowadzić analizę prawną marki. Jeżeli okaże się, że ktoś zastrzegł podobną nazwę hotelu co nasza, to nie tylko możemy znaku nie zarejestrować, ale prawdopodobnie nieświadomie od początku łamaliśmy cudze prawo. I powiem brutalnie, nie jest ważne czy wg nas porównywane znaki się od siebie różnią. Ważne jak daną sytuację oceni sąd lub Urząd Patentowy. Spotkałem się z przypadkiem gdzie przedsiębiorca dokonał zgłoszenia znaku na Unię Europejską. Tamtejszy urząd powiadomił o tym fakcie właściciela podobnego znaku wcześniejszego. Ten nie tylko zmusił polskiego przedsiębiorcę do wycofania zgłoszenia (co oznaczało dla niego utratę wpłaconych już 900 EUR). Zażądał od niego również zaprzestania używanego dotychczas znaku towarowego. Oznaczało to dla niego konieczność natychmiastowej zmiany nazwy, pod którą działał.

Chcę przez to powiedzieć, że zgłoszenie powinno być przemyślane, aby nie przysporzyło zgłaszającemu problemów. Jeżeli korzysta się z pomocy rzecznika patentowego, ten przed zgłoszeniem robi badanie zdolności rejestrowej znaku. I mając wiedzę jak wygląda sytuacja na rynku, rekomenduje najskuteczniejszą drogę działania.

Czy nie stanowią problemu obiekty o nazwach pospolitych, przykładowo: obiekt "Hotel Zakopane" (nazwa miasta, miejsca), albo "Hotel Wolfgang" (imię męskie), lub "Hotel Nowak" (popularne nazwisko właściciela)?

Urząd Patentowy nie zarejestruje znaków towarowych, które składają się z określeń opisowych. Tzn. takich, które jednoznacznie wskazują na rodzaj oferowanych usług. Szeroko to zagadnienie opisałem tutaj . Takim przykładem jest właśnie "Hotel Zakopane". Słowo "hotel" wskazuje na usługi tymczasowego zakwaterowania, natomiast "Zakopane" na miejsce świadczenia tych usług. Jeżeli hotel posiada nazwę opisową, to nikt nie może zabronić mu posługiwania się nią. Problem w tym, że identyczną nazwą może się posługiwać również konkurencja.

Określenie "hotel Wolfgang" nie jest opisowe i teoretycznie nadaje się do ochrony.

Jeżeli chodzi o "hotel Nowak" to sprawa wygląda interesująco. Znaki towarowe składające się z nazwiska są rejestrowane. Tylko należy pamiętać, że nie można zabronić konkurentowi posługiwania się jego własnym nazwiskiem. Jeżeli więc właścicielem hotelu jest Nowak, to pomimo rejestracji takiego znaku towarowego przez konkurenta, będzie on mógł oznaczać swoim nazwiskiem hotel. Osobiście rekomenduję więc zawsze klientom wejście w inną fantazyjną nazwę.

Co z obiektami o tej samej nazwie w Polsce. Przykładowo "Hotel Czardasz" - są cztery obiekty z samym słowem "CZARDASZ" jako nazwa własna w rejestrze i pensjonat CZARDASZ w Niedzicy jako bonus. Czy one mają szanse na znak? Co może zablokować rejestrację znaku i czy można to jakoś obejść/doprecyzować?

To jest niestety częsta sytuacja, nie tylko w przypadku hoteli. W CEIDG znalazłem przykładowo aż 39 przedsiębiorców posługujących się określeniem POL-MED. Generalnie sprawa nie jest prosta. Jeżeli każdy z tych hoteli działa w oddalonych miejscowościach, to niebezpieczeństwo wprowadzenia kogoś w błąd jest raczej niewielkie.

Nawet, gdyby któryś z takich obiektów zarejestrował znak towarowy, to miałby problemy ze zmuszeniem działających już hoteli do zmiany nazwy. Przedsiębiorca, który prowadził lokalną działalność gospodarczą w niewielkim rozmiarze i używał w dobrej wierze oznaczenia zarejestrowanego następnie jako znak towarowy na rzecz innej osoby, ma prawo nadal bezpłatnie używać tego oznaczenia pod warunkiem, że robi to w nie większym niż dotychczas zakresie. Nazywa się to prawem używacza uprzedniego.

Gdyby jednak obiekt "Czardasz", który powstał jako pierwszy, od razu po powstaniu zgłosił swój znak towarowy do ochrony, to mógłby skutecznie zmusić swoją konkurencję do zmiany nazwy. A tak, można powiedzieć, jest w tym zakresie bałagan.

Z drugiej jednak strony należy pamiętać, że są sytuacje, kiedy można próbować unieważnić znak towarowy konkurenta. Nie jest to jednak zadanie proste. Prowadziłem przykładowo spór, gdzie jeden obiekt hotelowy postanowił przejąć nazwę swojego konkurenta z regionu. Zarejestrował po prostu jego znak towarowy na siebie. Później pozwał go, żądając zaprzestania naruszania przysługujących mu praw. W takim przypadku broniliśmy się udowadniając, że rejestracja znaku towarowego nastąpiła w złej wierze. Czyli przy pełnej świadomości, że inny przedsiębiorca takim samym określeniem posługiwał się wcześniej. Argumentem za tym był fakt, że oba obiekty były oddalone od siebie o 10 km. Nie było więc mowy o żadnym przypadku. Jednak gdyby spór dotyczył obiektu z drugiego końca Polski, sprawa byłaby o wiele trudniejsza.

Zarejestrowanie znaku uniemożliwia użycie go przez innych w reklamie, ale czy jest przeszkodą w dodaniu reklamy na to słowo? Można jakoś rozszerzyć znak lub uzupełnić go zastrzegając zarówno "XXX" jak i "hotel XXX"? Na przykładzie "Hotel Qubus" widać, że na pierwszym miejscu pokaże i tak reklamę bookinga, tyle, że bez nazwy Qubus (Qubus ma akurat zastrzeżenie znaku), bo reklama idzie na samo "hotel" Zatem, czy rejestracja znaku może pomóc coś w zakresie używania jej do ochrony przed targetowaniem się na nią reklamą?

Od strony siły ochrony nie ma znaczenia czy zgłosimy znak "hotel fenix" czy samo "fenix". W obu przypadkach ochronie podlega tylko określenie fantazyjne "fenix", a nie opisowe "hotel".

Jeżeli chodzi o reklamy Google AdWords, to mogą się one wyświetlać po wpisaniu nazwy hotelu konkurenta. Warunek jest jednak taki, że treść takich reklam nie może wprowadzać odbiorców w błąd. Czyli nie może sugerować żadnych związków gospodarczych pomiędzy przedsiębiorcami.

Co jednak ciekawe, można zablokować wyświetlanie się naszego zarejestrowanego znaku towarowego w treści takiej reklamy. O tym jak to technicznie zrobić, pisałem tutaj . A najczęściej na nazwę hotelu reklamują się pośrednicy typu Booking.com. Efekt tego jest taki, że przejmują oni część najbardziej wartościowego ruchu w sieci. Osoby, które w wyszukiwarkę Google wpisują nazwę hotelu, już coś o nim wiedzą i wielu z nich zamierza dokonać rezerwacji.

Jeżeli chodzi o hotel Qubus, to faktycznie zarejestrował on swój znak towarowy. Najpewniej zastrzegł go również w Google, bo w reklamach AdWords, Booking.com nie posługuje się jego nazwą. Hotel dodatkowo podjął się konkurowania w reklamach AdWords z pośrednikiem, ale tylko on wykorzystuje do tego określenie Qubus.

I analogicznie, czy przy znaku towarowym inne strony www mogą użyć naszej nazwy tylko za zgodą? Np. serwis noclegowy pisze nasz obiekt bez porozumienia z nami, a że będzie miał dobre SEO to wyląduje przez nam w wynikach wyszukiwania. Czy możemy korzystając ze znaku zabronić komuś użycia go na swojej stronie lub w jakiś sposób zablokować takie SEO (np. udzielić mu zgody, ale ograniczonej np. "nie w tytule", "tylko w grafice" co załatwi sprawę)?

Co do zasady właściciel znaku towarowego ma wyłączne prawo posługiwania się nim. Jednak to prawo jest w pewnych sytuacjach ograniczone. Można przykładowo posługiwać się cudzym znakiem towarowym w celach informacyjnych. Wszystko musi być jednak zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi. Jeżeli więc serwis noclegowy nie wprowadza nikogo w błąd, a jedynie publikuje notkę o danym obiekcie, to najpewniej działa legalnie. Wszystko oczywiście zależy od okoliczności danej sprawy. Jeżeli taki serwis kopiowałby zdjęcia lub całe fantazyjne opisy z oficjalnych stron obiektów, to łamałby już prawa autorskie.