Nastroje konsumenckie zepsują biznes organizatorom i agentom?

Które czynniki przekładają się na popyt w turystyce, oraz jak kształtuje się wartość rynkowa dwóch gigantów turystycznych sprawdził Instytutu Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Zgodnie z przewidywaniami koniunktura w sprzedaży wycieczek wykazała pewne oznaki poprawy, choć jej trwałość może być na razie krótkotrwała. Warto też przy tym cały czas pamiętać, że obecne poziomy sprzedaży pozostają wyraźnie poniżej wartości potencjalnych. Wartości te to takie, jakie powinny być realizowane przy kształtowaniu się czynników mających wpływ na popyt w turystyce na poziomach oczekiwanych w danych warunkach oraz koherentnych z innymi czynnikami wpływającymi na popyt w turystyce wyjazdowej.

Zgodnie z licznymi materiałami przytaczanymi w tej kwestii, do kluczowych czynników mających znaczne przełożenie na popyt w turystyce należą kształtowanie się (poziom i dynamika) realnych dochodów gospodarstw domowych, a zwłaszcza zasadniczego ich czynnika, którym są realne wynagrodzenia, poziom nastrojów konsumenckich które są szczególnie istotne dla popytu na towary i usługi dalszej potrzeby, poziom obaw przed wystąpieniem na rynkach docelowych niebezpiecznych wydarzeń, zwłaszcza terrorystycznych oraz poziom i dynamika zmian cen imprez turystycznych.

Pewne znaczenie ma też piąty czynnik, czyli pogoda, ale jest ona relatywnie mało przewidywalna więc opieranie na niej strategicznych wizji programowych jest bardzo ryzykowne. Natomiast można przypuszczać, że w tym sezonie będzie to czynnik wsparcia koniunktury w turystyce wyjazdowej, gdyż kolejna aż tak korzystna aura dla wyjazdów krajowych jest mało prawdopodobna.

Dwa pierwsze czynniki są od siebie częściowo zależne, gdyż duża dynamika wynagrodzeń korzystnie wpływa na nastroje konsumenckie, ale związek ten w pewnych specyficznych warunkach może być znacznie słabszy niż przeciętnie. Czynnik poziomu cen turystycznych imprez jest łatwo kwantyfikowalny, a czynnik zagrożeń terrorystycznych może być szacowany i przewidywalny do pewnego stopnia jako czynnik wpływu ogólnego, czyli nie punktowego np. w jakimś konkretnym rejonie.

W obecnych warunkach naszego rynku turystycznego można przyjąć, że ceny są relatywnie stabilne w trendzie, tzn. niemal cały czas poruszają się w pobliżu ich trajektorii zeszłorocznej. Zagrożenie terrorystyczne na istotnych rynkach docelowych postrzegane jest jako stopniowo malejące i nie stanowi już istotniejszej bariery psychologicznej przed wyjazdami np. do Turcji, czy Egiptu. Również dość korzystna jest sytuacja w zakresie dochodów gospodarstw domowych z tym, że bardzo osłabił się wpływ zmian świadczeń socjalnych, a wzmógł się wpływ dynamiki realnych wynagrodzeń.

Dwa dni temu podano, że ogólnopolska realna dynamika wzrostu płac wyniosła w ubiegłym roku +5,3 procent, czyli wyraźnie wyżej niż w 2017 (+3,4) oraz 2016 (+4,2 procent). Istotny wzrost dynamiki realnych wynagrodzeń w połączeniu z rekordowo korzystnymi nastrojami konsumenckimi stworzył warunki do przyspieszenia wzrostu w zorganizowanej turystyce wyjazdowej, choć nie takiego na jaki liczyli organizatorzy, którzy istotnie przesadzili z rozbudową swoich programów czarterowych.

Rząd może wesprzeć Polaków nowymi pieniędzmi, ale na zeszłoroczne wzrosty i tak nie ma szans

Ostatnio pojawiły się sygnały, że rząd rozważa antycykliczną stymulację fiskalną, która miałaby wynieść równowartość około (lub nieco ponad) 1,5 procent funduszu wynagrodzeń. W takiej sytuacji przyrost realnych dochodów wynagrodzeń mógłby pozostać (pomimo mniejszej dynamiki wynagrodzeń) na poziomie podobnym lub nawet nieco wyższym od ubiegłorocznego. W takiej sytuacji wzrost liczby podróży w turystyce wyjazdowej mógłby modelowo pozostać zbliżony do ubiegłorocznego. Na razie można w przybliżeniu szacować (nie ma jeszcze wszystkich oficjalnych danych), że wzrost liczby uczestników lotniczej turystyki wyjazdowej w Polsce wyniósł w minionym sezonie nieco ponad 1050 tysięcy osób, z czego prawie 210 tysięcy w tanich liniach (LCC), a około 850 tysięcy w turystyce zorganizowanej, w tym ponad 350 tysięcy w biurze TUI Poland. Dla porównania w roku 2017 ogółem przybyło ponad 680 tysięcy turystów, a w roku 2016 zaledwie około 30 tysięcy.

Zdaniem analityków Instytutu, tegoroczny potencjał wzrostu liczby turystów zbliżony jest do jednego miliona, ale nie będzie najprawdopodobniej mógł być zrealizowany. Główna tego przyczyna leży w wysoce prawdopodobnym bardzo dużym zachwianiu w poziomie nastrojów konsumenckich, a przyczyną dodatkową może być niezbadane bliżej zjawisko dekonsumpcji asekuracyjnej związane głównie z niepewnym wynikiem wyborów parlamentarnych i w związku z tym z możliwymi zmianami przepływów pomiędzy obszarami wielkich aglomeracji i tzw. Polski B.

O tegorocznym sukcesie w turystyce może zaważyć wyczucie ewolucji nastrojów konsumenckich

W warunkach względnej przewidywalności wcześniej wymienionych trzech czynników całkiem prawdopodobne staje się, że o skłonności do relatywnie kosztownych zakupów usług dalszej potrzeby w wysokim stopniu zadecyduje ewolucja nastrojów konsumenckich. Tym samym o sukcesie biznesowym w tym sezonie może przesądzić umiejętność względnie trafnego przewidzenia trajektorii zmian nastrojów.

Obecnie częsty jest wśród organizatorów pogląd, że o sukcesie zdecyduje jak najdłuższe zachowanie elastyczności programowej, która pozwoli na dostosowywanie się do popytu, aż niemal do granic wysokiego sezonu. Jest w tym sporo racji, ale trzeba też pamiętać, że (na razie) turyści odwlekają nabywanie wycieczek w czasie, w tym także u naszego zachodniego sąsiada i wielu innych krajach Europy (koncerny TUI Group i Thomas Cook). Może to spowodować skumulowanie decyzji o wyjazdach już w samym wysokim sezonie, co zdecydowanie utrudni optymalizację programów przez wielu organizatorów.

Badanie nastrojów konsumenckich stało się już standardem, ale kwestia prognozowania dalszego przebiegu nastojów w czasie nie jest już procesem tak oczywistym i szerzej znanym. Wydaje się również, że nie ma modeli uniwersalnych w tym zakresie i raczej powinno się je tworzyć na bardziej konkretne potrzeby danego kraju, w danym okresie, a także danej sytuacji (np. przedwyborczej).

Należy przy tym pamiętać, że nastroje w dużej mierze są wynikiem krzyżujących się wpływów i skuteczności różnych przekazów, z których część nie ma nawet oparcia w rzeczywistości. Problem organizatorów polega na tym, że daleko bardziej przenikające do świadomości obywateli są profesjonalnie konstruowane przekazy mediów niechętnych rządowi niż dość toporne i sprawiające wrażenia taniej propagandy treści wielu mediów bliskich rządowi.

To chyba najważniejsza przyczyna zupełnie zdumiewającej sytuacji, gdy większość odbiorców mediów interesujących się polityką (czyli nie rozrywką, filmami, czy sportem) uważała (grudzień - badania Kantar Public), że polska gospodarka jest w recesji.

Analitycy podkreślają relatywnie dobre nastoje konsumentów niemieckich pomimo faktu, że to właśnie w Niemczech mamy do czynienia z dość dramatycznymi danymi gospodarczymi o czym wiele i coraz częściej można dowiedzieć się już nawet w polskich mediach. Na szczęście dla Niemców nie zdają sobie z tego prawdopodobnie sprawy.

Koncerny turystyczne podają wyniki za miniony kwartał

W ostatnich dniach poznaliśmy informacje dotyczące działalności dwóch największych podmiotów na europejskim rynku turystycznym, czyli TUI Group i Thomasa Cooka. Dane te mogą być wskazówką pozwalającą w przybliżeniu określić bieżące trendy w branży turystycznej w zachodniej i północnej części kontynentu i które mają lub przynajmniej mogą mieć pewne przełożenie na polską branżę turystyki wyjazdowej.

Thomas Cook - pierwszy kwartał słabszy niż w bardzo słabym ubiegłym roku obrotowym

Wyjątkowo niewiele powiedzieć można o sytuacji biznesu Thomasa Cooka, bowiem informacja kwartalna, którą udostępnił jest rekordowo uboga. Wynika z niej, że pierwszy kwartał był słabszy niż przed rokiem, a sytuację taką należy dodatkowo rozpatrywać w kontekście wyjątkowo słabego ostatniego roku obrotowego. Koncern poniósł wtedy w relacji z wielkością obrotów, a zwłaszcza funduszy własnych, bardzo znaczną stratę w wysokości 163 milionów funtów. Zysku netto ani brutto Thomas Cook nie podaje, ale tzw. zasadnicza strata operacyjna wzrosła z 46 do 60 milionów funtów. Znacząco wzrosło też zadłużenie netto, które zwiększyło się w okresie 12 miesięcy o 292 mln do 1588 mln funtów, podczas gdy przed rokiem odpowiedni wzrost wyniósł 68 milionów.

Koncern podał też, że sprzedaż wycieczek zimowych spadła o 2 procent, a ich przeciętna cena o 3 procent, co może sugerować również słabe wyniki kolejnego kwartału. Sprzedaż imprez sezonu letniego spadła natomiast aż o 12 procent, ale ograniczenie programów spowodowało wzrost ich średniej ceny o 4 procent.

Interesującą wiadomością może być to, że przychody w pierwszym kwartale wzrosły o jeden procent do 1656 milionów funtów, ale przed rokiem wcale nie były one niższe , ale wyższe gdyż wyniosły 1749 mln funtów. Wytłumaczenie tej sytuacji może tkwić w transferze Thomas Cook Airlines Belgium do Brussels Airlines, co zapewne spowodowało ubytek przychodów o blisko 110 mln funtów.

Thomas Cook doświadczył po podaniu wyników jednodniowego bardzo dużego wzrostu cen akcji, który należy wiązać z podaną informacją, że poważnie rozważa sprzedaż (całości lub części) swoich linii lotniczych Condor. Wymieniana jest przy tym kwota 1,8-3,2 mld funtów (czyli średnio blisko 3 mld euro), którą Koncern mógłby przeznaczyć m.in. na rozwój segmentu hotelowego. Rzecz jednak w tym, że wymieniana kwota w kontekście mniej więcej 10-krotnie (przychody) i 20-krotnie (zyski operacyjne) większej Lufthansy o wartości rynkowej 10,5 mld euro wydaje się obecnie mocno, czyli co najmniej dwukrotnie, przesadzona.

Coraz mniej informacji o działalności Thomasa Cooka

Jak już wspomniano informacje kwartalne Thomasa Cooka stają się ostatnio wyjątkowo lakoniczne i w zasadzie nie pozwalają dokładniej określić rzeczywistej sytuacji spółki. Wygląda na to, że aby dowiedzieć się czegoś więcej należy poczekać do 16 maja na raport półroczny, który jest znacznie bardziej restrykcyjny wobec zakresu podawanych danych.

Dla zobrazowania tendencji coraz bardziej oszczędnego dawkowania informacji przez Thomasa Cooka na tle TUI Group, a nawet na tle zdecydowanie mniejszego polskiego biura Rainbow, Instytut Traveldata przedstawia tabelę z ewolucją objętości kwartalnych sprawozdań i prezentacji (za pierwsze kwartały roku obrotowego) w ostatnich 7 latach.

Z powyższego zestawienia wynika, że Thomas Cook stopniowo i to znacznie ogranicza objętość informacji kwartalnej, podczas gdy u innych pozostaje ona na mniej więcej takim samym poziomie. Koncern zrezygnował też z prezentacji, a w ostatnim raporcie po raz pierwszy nie zamieścił jakiejkolwiek tabeli. Thomas Cook wyróżniał się transparentnością za czasów charyzmatycznej prezes Harriet Green, w których spółka wyróżniała się też poprawą wyników i bardzo znacznym wzrostem cen akcji.

TUI Group - poprawa bardzo dobrych wyników ubiegłorocznych mało prawdopodobna

Prezes TUI Group wyraził opinię, że w bieżącym trudnym dla turystyki roku przewiduje jedynie utrzymanie wyników ubiegłorocznych. Może to być pewne rozczarowanie dla inwestorów, którzy przyzwyczaili się już do dorocznej poprawy wyników o przynajmniej 10 procent (w rzeczywistości 10-13 procent) i w ślad za tym do otrzymywania coraz wyższej dywidendy. Te informacje należy jednak rozpatrywać w kontekście bardzo wysokich zysków z ubiegłorocznej działalności, które w ujęciu netto wyniosły 732 milionów euro.

Tzw. zasadniczy wynik EBITA wyniósł w pierwszym kwartale minus 84 wobec minus 37 mln euro przed rokiem, co przekłada się na ujemną rentowność w tym ujęciu w wysokości 2,28 procent (Thomas Cook minus 3,62 procent).

W minionym kwartale przewaga efektywności nowych segmentów nad tradycyjną działalnością touroperatorską uległa kolejnemu zwiększeniu. Segment hotelowy zarobił o 27,8 procent więcej, czyli 69 wobec 54 milionów przed rokiem (bez jednorazowego zysku ze sprzedaży jednego z hoteli RIU w wysokości 37 milionów euro), a segment wycieczkowców o 25,3 procent więcej, czyli 47 wobec 37,5 miliona euro rok wcześniej. Działalność touroperatorska powiększyła w tym samym okresie straty z 141 do 171 milionów euro.

TUI Group zwiększa przewagę nad Thomasem Cookiem wykazując lepszą bieżącą rentowność, korzystniejsze tendencje w biznesie, a przede wszystkim coraz więcej inwestując w działalności o wyższej opłacalności, takie jak własne hotele, wycieczkowce oraz usługi w destynacjach. Skala inwestycji netto w porównaniu z okresem sprzed roku wzrosła przeszło dwukrotnie (z 141 do 295 milionów euro), a w segment wycieczkowców czterokrotnie (z 35 do 146 milionów euro).

TUI jest też znacznie bardziej efektywne wykazując (rok obrotowy 2017/18) przeciętnie zysk na jednym kliencie w kwocie 27 euro (wraz z klientami wykupującymi pojedyncze usługi np. hotel lub bilet lotniczy), podczas gdy Thomas Cook tracił 9 euro.

Rezultatem tego jest przepaść pomiędzy koncernami w ich rynkowej wycenie. TUI Group przy przychodach większych od Thomasa Cooka o 70 procent, a przy całkowitej liczbie klientów wyższej o 35 procent, wykazuje wartość rynkowa wyższą o ponad 11 razy.

Jako ciekawostkę można też podać, że coraz większą rolę we wzroście biznesu TUI Group odgrywa TUI Poland. W ostatnim roku obrotowym udział wzrostu liczy klientów tego biura w całkowitym ich wzroście w TUI Group wyniósł około 37 procent, a w minionym właśnie kwartale był już prawdopodobnie na poziomie około 2/3.

W obu koncernach widoczny jest wpływ odsuwania przez klientów momentu zakupu na co wskazuje osłabienie pozycji płynnościowej obu koncernach. Wskazuje się, że w dużej mierze sytuację taką "ustawiła" bardzo dobra pogoda jaka miała miejsce w poprzednim sezonie. Instytut Traveldata w minionych latach wskazywał na dość istotny wpływ pogody na koniunkturę w turystyce, zamieszczając w tej sprawie stosowne wykresy i niejako sugerując, że czynnik ten powinien być uwzględniany przez modele prognozujące popyt w turystyce. Co również ciekawe, nie spotkało się to ze specjalnym uznaniem do czasu aż kwestia ta stała się oczywista.