Kto rozregulował rynek turystyczny w 2018 roku?

Dane Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego kontra raporty z systemu MerlinX. Jakie znaczenie mają prawidłowe dane w turystyce oraz komu przysłużyło się zamieszanie informacyjne w branży ocenił ze swojego punktu widzenia Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Ogólna sytuacja w zakresie sprzedaży branży - nowe informacje z TFG

W ostatnich dniach zostały opublikowane dane Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego (TFG) dotyczące liczby klientów biur podróży i dynamiki ich wzrostu w ostatnim kwartale i całym 2018 roku - pisaliśmy o tym Odczuwalny wzrost liczby wyjazdów Polaków z biurami podróży [dane skorygowane]. Dla branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej najbardziej interesujące są dane dotyczące turystów podróżujących czarterami, gdyż jest to zdecydowanie najważniejszy segment biznesu zarówno organizatorów turystyki, jak i agencyjnych biur podróży.

Dane TFG jako bazujące na comiesięcznych danych z deklaracji podmiotów zarejestrowanych w centralnej ewidencji firm turystycznych (w niedużym stopniu korygowanych w późniejszych okresach) są pod względem technicznym wysoce wiarygodne. Ich słabszą stroną jest - na razie jeszcze nieduży - lecz rosnący stopień "wymieszania" danych dotyczących różnych sezonów, co powoduje, że dla określenia rzeczywistej dynamiki wzrostu branży w konkretnym roku turystycznym lub kalendarzowym potrzebna jest dalsza ich obróbka. Nie jest to jednak zbyt skomplikowane, a błąd takiej operacji zawiera się w dziesiątych częściach procenta. Znacznie bardziej złożone jest określenie oddzielnych dynamik wzrostu dla sezonu zimowego i letniego, które wymagają już równoległego skorzystania z danych pochodzących z innych źródeł.

Dane TFG wysoce kompatybilne z naszymi szacunkami na bazie innych źródeł

Dla IV kwartału 2018 dane kalendarzowe TFG podają wzrost liczby sprzedanych czarterów w wysokości około 8 procent. Żeby przejść z nich na wzrost sprzedaży w obecnym sezonie wobec poprzedniego należy jeszcze uwzględnić fakt, że letnie wycieczki w tym sezonie sprzedawane były już we wrześniu, a nawet w sierpniu (wycieczki biura Itaka), zaś w sezonie ubiegłym jedynie w części września. Wyniki samego IV kwartału należałoby więc powiększyć o sprzedaż wycieczek we wrześniu i sierpniu 2018, które będą realizowane w obecnym sezonie, a do IV kwartału 2017 dodać jedynie sprzedaż wycieczek w części września 2017, które należały do sezonu poprzedniego.

Nie wdając się w szczegóły po przeliczeniu otrzymujemy dynamikę wzrostu na koniec grudnia w wysokości w granicach 18 procent, która z powodu słabej sprzedaży styczniowej stopniowo opada w kierunku 10 procent. Dodatkowe 9-10 procent w stosunku do sprzedaży w IV kwartale dla znacznie lepszej sprzedaży wrześniowej oraz sprzedaży sierpniowej może wydawać się zbyt mało, zwłaszcza że sprzedaż grudniowa była słaba, ale należy pamiętać, że we wczesnym okresie sprzedaży jest ona mniej intensywna. Przy okazji warto nadmienić, że porównując takie dane z danymi z innych źródeł można z niezłym przybliżeniem oceniać również dynamikę sprzedaży najbardziej obecnie ofensywnego organizatora, czyli TUI Poland.

Jeśli chodzi o dane roczne to w tym przypadku należy pamiętać, że dany sezon sprzedawany jest w zasadzie w jesiennych first minute (IV kwartał) i w następnych trzech kwartałach kolejnego roku, po czym w październiku zanika. Tak więc, aby rozpoznać dynamikę wzrostu w minionym sezonie turystycznym (listopad 17 - październik 18) należy do wyników rocznych TFG za 2018 dodać IV kwartał 2017, a odjąć IV kwartał 2018 (należy już do nowego sezonu) i porównać z danymi o rok wcześniejszymi liczonymi odpowiednio w ten sam sposób.

Według danych rocznych TFG wzrost wyniósł (na razie) około 32 procent, ale ponieważ dynamika dodawanego kwartału 2017 była znacznie większa niż odejmowanego z 2018 roku, to przekłada się to na dynamikę wzrostu w czarterach sezonu 2017/18 do sezonu wcześniejszego w wysokości nieco ponad 35 procent, czyli taką jaka była przez nas już podawana wcześniej. Z większą dokładnością będzie można oszacować wzrost w minionym sezonie po oficjalnym opublikowaniu danych TFG wraz z aktualnymi korektami i danymi z innych segmentów oraz opublikowaniu danych Urzędu Lotnictwa Cywilnego (ULC).

Raporty z systemu MerlinX zmyliły wiele osób z branży turystycznej

Dane TFG kolejny raz potwierdzają, że raporty bazujące na danych z systemu MerlinX nie odzwierciedlają rzeczywistej sytuacji branży. Sytuacja ta dotyczyła już roku 2017, ale w ostatnim sezonie skala rozbieżności znacznie wzrosła. Na tę sytuację zwracaliśmy wielokrotnie uwagę, ale zamiast jakiejkolwiek konstruktywnej reakcji autora raportu wolał on zamieszczać publiczne ostrzeżenia przed innymi opiniami niż zamieszczone w jego raporcie.

Takie ostrzeżenia mogły sprawiać wrażenie całkowitej pewności autora odnośnie ich przystawalności do rzeczywistej sytuacji w branży i w rezultacie zmyliły wiele osób z turystycznego środowiska oraz spowodowały osłabienie czujności wobec konsekwentnie powtarzanej przez Instytut Traveldata tezy o znacznie większej dynamice wzrostu zorganizowanej turystyki wyjazdowej, a biura TUI Poland w szczególności. Ostrzeżenia te wycofano w połowie czerwca, ale danych bazujących na rzeczonych raportach używano jeszcze w liście otwartym do DRV i władz koncernu TUI Group, co pośrednio oznacza, że autor raportów wierzył w swoje dane do samego końca.

Ten list (z 23 sierpnia) oraz wielokrotne wypowiedzi osób z branży posługujące się kompatybilnymi lub tylko nieco zmodyfikowanymi danymi z raportów poddają również w wątpliwość dość liczne opinie, że organizatorzy wcale nie posługiwali się danymi z raportów, gdyż mają w tej kwestii swoje własne zdanie.

Tymczasem prawidłowa informacja o bieżącej sytuacji w jakiejkolwiek, ale zwłaszcza w turystycznej branży, ma dzisiaj kluczowe znaczenie dla efektywnego prowadzenia działań biznesowych. Brak takowego z reguły prowadzi do co najmniej znacznych kłopotów zwłaszcza w turystyce, gdzie bardzo niskie marże nie stanowią amortyzatora dla błędnych biznesowych koncepcji. Prawdopodobnie przykładem takich właśnie kłopotów są niespotykane w historii zawirowania na rynku turystyki wyjazdowej jakie miały miejsce wiosną i latem ubiegłego roku.

Może to wcale nie zachłanność organizatorów, ale błędne informacje rozregulowały rynek?

Można spotkać opinie, że do rozregulowania rynku doprowadziła zachłanność organizatorów, którzy zbyt pospiesznie i nadmiernie powiększyli swoje programy. Tymczasem wydaje się, że może to być opinia nawet nie tyle pochopna, co po prostu krzywdząca. Mało tego, można nawet przypuszczać, że postępowanie organizatorów miało wszelkie znamiona racjonalizmu i mieściło się w ramach kierunkowo słusznych decyzji zamierzających do zapewnienia swojemu przedsiębiorstwu maksimum korzyści możliwych do osiągnięcia w danej sytuacji.

Po bardzo dobrych wynikach przedsprzedaży wycieczek w pierwszej części sezonu, duzi organizatorzy mieli pełne prawo przypuszczać, że w warunkach kolejnej fali wzrostu dochodów gospodarstw domowych oraz poprawienia się wskaźników optymizmu konsumenckiego na wiosnę, a zwłaszcza w kwietniu (i później czerwcu) do rekordowych poziomów nie widzianych od 10 lat - powstała przestrzeń na dodatkowe powiększenie programów czarterowych o 10, a może nawet kilkanaście procent.

Branża nie miała świadomości, że osiągnięto już granice popytu na wycieczki

Jest jednak całkiem prawdopodobne, że takie rozumowanie bazowało na znacząco zaniżonych danych o około 30 procentowym wzroście sprzedaży podawanych w raportach bazujących na danych z systemu rezerwacyjnego MerlinX. Kluczowym zaczynem dla powstałych później problemów okazały się realia, w których rzeczywisty stan i przebieg sprzedaży (wzrost wg ULC o prawie 50 procent w II kwartale) oraz przedsprzedaży były dużo bardziej progresywne, a wzrost wcale nie wynosił 30, ale około 45-50 procent. Sugeruje to, iż oczekiwana i szacowana przez ogół organizatorów na kilkanaście procent przestrzeń dla ewentualnego dalszego wzrostu w tych warunkach de facto już nie istniała ponieważ była już skonsumowana przede wszystkim przez dynamikę wzrostu sprzedaży biura TUI Poland.

W tym miejscu warto jeszcze raz przypomnieć, że jeszcze w wymienionym już liście otwartym (z 23 sierpnia) autor raportów szacował wzrost TUI Poland na 30 procent, a liczba ta była przytaczana w innych wypowiedziach różnych osób jeszcze przez kilka tygodni. Oznacza to, że wielu organizatorów długo nie zdawało sobie, nawet w przybliżeniu, sprawy z rzeczywistej sytuacji sprzedażowej w branży, gdyż podane w grudniu dane biznesowe TUI Poland ukazały wzrost nie 30-procentowy, a wynoszący 70-75 procent. To, że autor raportów mógł "zgubić" dobrze ponad 200 tysięcy klientów może zdumiewać, a warto byłoby też spróbować wyjaśnić jak mogło w ogóle dojść do takiej sytuacji. Szacowane w liście 600-630 tysięcy okazało się w istocie kwotą 840 tysięcy lub ewentualnie nieco mniejszą.

Organizatorzy trafili z podażą w próżnię, a potem zbyt długo zwlekali

W takiej sytuacji dodatkowa podaż wygenerowana przez niepotrzebnie zwiększone programy trafiła w popytową próżnię. Po pewnym okresie wyczekiwania, który zamknął organizatorom pole do jakiś większych dostosowań programowych (zrobiło się już zbyt późno) pozostało jedynie poszukiwanie dodatkowego popytu drogą obniżek cen. Po niedługim okresie czasu przekształciły się one w słabo kontrolowaną spiralę ich spadków ze wszystkimi negatywnymi konsekwencjami dla bieżących wyników finansowych touroperatorów, ich sytuacji płynnościowej oraz ogólnej stabilności finansowo-biznesowej.

Niezbyt zadowoleni są też turystyczni agenci (oprócz agentów współpracujących z TUI Poland), którzy wiążą powstałe rozregulowanie się rynku z tegorocznym odsuwaniem przez wielu klientów zakupów wycieczek z oferty letniej na dalszą przyszłość, co powoduje pogorszenie ich sytuacji płynnościowej.

Komu przysłużyło się zamieszanie informacyjne w branży?

Swoistym paradoksem tej sytuacji jest to, że tak znaczny "bałagan informacyjny" panujący w branży nie przysłużył się prawie nikomu. Praktycznie jedynym podmiotem, któremu informacyjny zamęt zdecydowanie się przysłużył i który kolejny rok z rzędu mógł działać w sposób stosunkowo mało rozpoznany i relatywnie słabo niepokojony biznesowo (zwłaszcza miało to miejsce w roku 2017) stało się biuro TUI Poland.

Opisywana sytuacja w zakresie silnego niedowładu informacyjnego branży powoduje, że jest to naszym zdaniem najlepiej poinformowany podmiot w naszej turystycznej branży, który w ten sposób może znacznie łatwiej niż w zwykłej sytuacji poprawiać swoją sytuacje biznesową wobec konkurentów. TUI Poland wie bowiem o sobie wszystko, a konkurenci stosunkowo niewiele, o czym świadczy zarówno szczere zdumienie 50-procentowym wzrostem w roku 2017 jak również - delikatnie mówiąc - mocno niedoważone szacunki rozwoju biznesu tego organizatora i to zarówno pod względem jego wielkości (np. liczba klientów) jak i efektywności mierzonej osiągniętym rezultatem finansowym w roku 2018.