Marki turystyczne - szanse i zagrożenia

Czy Polska ma szansę stworzyć mocne marki turystyczne? Jak je stworzyć i co im zagraża? Na ten temat dyskutowali uczestnicy konferencji "Tworzenie regionów turystycznych w Polsce: niezbędny krok do rozwoju czy utopia?", zorganizowanej przez Ministerstwo Sportu i Turystyki.

Piotr Lutek, prezes zarządu spółki Synergia, zajmującej się marketingiem miejsc podkreślił, że budowa regionu turystycznego musi mieć silne fundamenty, że same chęci i przekonanie, że można stać się regionem turystycznym to za mało. Podkreślił, że punktem wyjścia do tworzenia marki, szczególnie turystycznej jest zmiana i powinna ona zmieniać, zarówno jej właściciela, jak i turystów odwiedzających konkretne miejsce. Wskazywał, że warto skupić się na unikalności oferowanych doświadczeń. Jeżeli będziemy piątym, siódmym, czy dziesiątym podmiotem oferującym podobny zestaw doświadczeń to będzie nam trudno korzystać z owoców swojej pracy - przekonywał.

Dyrektor biura Śląskiej Organizacji Turystycznej, Agnieszka Sikorska wskazywała, że promowanie Śląska, jako regionu w całości jest niemal niemożliwe, ze względu na jego różnorodność. Wskazywała, że marki turystyczne powinny kłaść nacisk na to, żeby nie prowadzić promocji według podziałów administracyjnych. Nasze działania poszły w stronę tego, aby pokazywać regiony, które gdzieś się tam kołaczą w świadomości turystów, jak Jura Krakowsko-Częstochowska, Beskidy, czy Śląsk Cieszyński. Statystyki stron internetowych tych regionów pokazują nam, że siła marketingowa tych produktów jest na tyle duża, że nikt nie będzie szukał zamku w Ogrodzieńcu na Śląsku, on będzie go szukał na Jurze. Znaleźliśmy lokalnych partnerów, aby wspólnie z nimi budować identyfikowalne mniejsze obszary i z tego składać województwo śląskie, natomiast nie prowadzimy promocji województwa śląskiego jako marki wiodącej - tłumaczyła.

Marcin Filip ze stowarzyszenia "Region Beskidy" podkreślał wartość koniecznej współpracy, pomiędzy sąsiadującymi gminami. Żadna z naszych gmin nie jest w stanie zapewnić turyście kompleksowego, dwutygodniowego pobytu. Musimy współpracować, pokazać że wspólnymi siłami możemy zagwarantować turyście kompleksowe spędzenie czasu na naszym terenie, różnorodne atrakcje. To jest nasza myśl przewodnia. Działając wspólnie jesteśmy w stanie zaoferować turyście tak szeroki wachlarz ofert, że będziemy postrzegani jako miejsce atrakcyjnie turystycznie - opowiadał Filip. Dodał, że przez 20 lat jego działalności, wraz ze zmianami potrzeb turystów, zmienia się także region. Wskazał, że chciałby aby Beskidy przyciągały nie tylko turystów przyjeżdżających na krótkie 2-3 dniowe pobyty, ale przede wszystkim tych, którzy zechcą tam spędzić tydzień albo więcej.

Marka turystyczna staje się dziś bardziej kwestią mentalną, niż produktową - przekonywał prezes Lokalnej Organizacji Turystycznej "Kraina Lessowych Wąwozów", Wiesław Czerniec. Wskazywał na to, że dzięki wsparciu unijnemu, infrastrukturalnie turystyka wykonała duży skok do przodu, ale trzeba do tego także dojrzeć mentalnie. Podkreślał, że projekt polskich marek turystycznych jest dla niego dziś wyzwaniem bardziej mentalnym niż infrastrukturalnym.

Najważniejsze w procesie promocji jest zrozumienie - mówiła Agata Patoleta z Urzędu Miasta Lublina. Wskazywała, że fundamentem promocji jest dobre poznanie produktu i świadomość tego, co się chce turystom zapewnić, jakie skojarzenia, emocje, wspomnienia, pamiątki. Jesteśmy takim małym małym regionem w swoim mieście. Tych wrażeń nie tworzy urząd miasta, nie tworzy organizacja turystyczna, ale też hotele, restauracje, taksówkarze - przekonywała. Dodała, że promocja to coś więcej niż reklama, tworzenie kolorowych folderów, gadżetów, spotów reklamowych itp. Dla niej promocja to przede wszystkim zarządzanie wizerunkiem i budowanie zbioru korzyści wiążących się z przyjazdem do danego miejsca.

Projekt marek turystycznych jest pewnym usystematyzowaniem tego co już istnieje. To co rozumiem pod pojęciem "marka" to skojarzenia z danym miejscem, obszarem. Można mieć skojarzenia co do mniejszego lub większego obszaru, można potrafić je nazwać, lub nie. Marka przede wszystkim powinna mieć coś, co się wyróżnia, budzić skojarzenia. Budując polskie marki turystyczne, myślę że skojarzenia będą najważniejsze. Czasem będziemy musieli uświadomić odbiorcom, że one istnieją. Marki nie są odrębnymi istotami, które utworzą nowy podział kraju. Mieliśmy zgłoszenia, które pokazywały, że marki czasem są szersze, czasem węższe, a czasem się na siebie nakładają. - przekonywała Agnieszka Sikorska.

- To że województwo śląskie się dzieli i zarządza subregionami, to jest dokładnie taka droga, jaką powinno obrać - przyznał Piotr Lutek. Zwrócił przy tym uwagę na markę Podkarpacia i Bieszczad, wskazując, że marka całego Podkarpacia nigdy nie będzie tak silna, jak marka Bieszczad, która bardzo mocno oddziałuje na polskiego konsumenta. Dodał, że na marki trzeba patrzeć trochę odwrotnie, niż do tej pory. Marka nie stanowi zasobu w momencie, kiedy ma wyłącznie skojarzenia. Kiedy wskazujemy region X, a ktoś mówi, "oho, tam byłem, tam jest fajnie, folklor". To jest odwrotna droga. Marka staje się wtedy marką, kiedy przychodzi do głowy konsumenta, w momencie kiedy pojawia się u niego pewien brak motywacyjny. Kiedy ktoś sobie myśli, że chciałby np. iść na imprezę o wysokim poziomie kulturalnym. Jeśli marka przyjdzie komuś do głowy w takim momencie, jako ta która może spełnić te motywacje, to możemy mówić o sobie, że jesteśmy marką. Marka musi przyjść do głowy wtedy, kiedy ktoś rozważa spełnienie swoich oczekiwań - argumentował.

Z markami turystycznymi jest trochę jak ze sztangą. Promując je dokładamy obciążenia, ale potem musimy to jeszcze dźwignąć. Tworzenie marki nie odbywa się poprzez promocję, ale poprzez doświadczanie. Czasem trafi się jeden taksówkarz, który oszuka klientów, jedna restauracja, w której ktoś się zatruje i dostajemy taki komentarz w mediach społecznościowych, że można tylko zapłakać. Możemy mieć świetny koncept, świetnie go promować, ale doświadczenia z marką mogą zrujnować wszystko. I to jest duży problem. - uważa Piotr Lutek. Dodał, że marka turystyczna jest jednym, wielkim porozumieniem, w którym musi być jakiś lider, musi być edukacja i stabilna jakość. Jako kolejny problem związany z tworzeniem i rozwojem marek turystycznych wskazał niedouczenie, w tej kwestii, wielu samorządowców, którzy mają na ten cały proces duży wpływ. Jedno z miast miało świetną strategię marketingową, może najlepszą jaką widziałem. I została ona rozsypana jednego dnia, po zmianie prezydenta miasta - wskazywał.

Kto ma zarządzać marką turystyczną? Paneliści zgodnie przyznawali, że w miastach sprawa jest ułatwiona. Trochę inaczej to wygląda w przypadku marek, powstających na terenach kilku jednostek administracyjnych. Agnieszka Sikorska wskazywała, że jednym z głównych wyzwań stojących przed ministerstwem, jest zadbanie o stabilność podmiotów zarządzających markami turystycznymi i prawne ich umocowanie. Po powstaniu nowych marek turystycznych, może się okazać, że lokalne organizacje turystyczne, które je stworzyły przestaną istnieć - przekonywała Sikorska, wskazując na problem finansowania lokalnych i regionalnych organizacji turystycznych. Przekonywała, że powinien zostać stworzony stabilny system finansowania i najlepiej, żeby te pieniądze pochodziły od turystów, co także weryfikowałoby siłę poszczególnych regionów. Nie musimy się nikogo prosić o pieniądze, nie musimy nikogo zmuszać do współpracy. To on powinien widzieć korzyści we współpracy, bo mamy jakieś zaplecze, turystów którzy nas odwiedzają i zostawiają pieniądze. A część tych pieniędzy powinna zostać u zarządcy - roztoczyła swoją wizję dyrektor biura Śląskiej Organizacji Turystycznej. Podkreśliła, że ważne jest aby zbudować marki turystyczne, które będą przede wszystkim stabilne.

Choć w miastach nie trzeba współpracować z kilkoma różnymi burmistrzami, władzami gmin itp., to nie jest dużo łatwiej, branża turystyczna jest bardzo liczna i wcale nie jest łatwo przekonać ich do siebie - przekonywała Ewa Banaszczuk-Kisiel z Urzędu Miasta Torunia. Od lat spotykamy się z branżą kilka razy w roku. Spotykamy się z przewodnikami turystycznymi, hotelarzami, firmami transportowymi i tłumaczymy jak ważne dla nas wszystkich jest to, żeby turysta wrócił zadowolony. Mamy wielu partnerów i bardzo istotne jest także słuchanie ich głosu - przekonywała. Dodała, że w mieście są różne grupy interesariuszy i często interesy turystów i przedsiębiorców bywają sprzeczne, np. jeśli chodzi o miejsca parkingowe w centrum i często Wypracowanie kompromisu nie jest łatwe.

Nazwy miast są z reguły rozpoznawalne i także z tego powodu można sądzić, że jest im łatwiej tworzyć marki turystyczne. Agata Patoleta wskazuje, że różnica pomiędzy rozpoznawalnością nazwy a marką to przepaść. To, że ktoś rozpoznaje nazwę Lublin i ma ze dwa skojarzenia, to nie znaczy, że ta marka istnieje. Marka będzie wtedy, kiedy tych skojarzeń będzie dużo, będą one silne i spójne ze strategią marki miasta. - komentowała. Wskazała, że wraz ze wzrostem turystów pojawia się tendencja do wymyślania nowych projektów i podkreśliła, że powinny być one spójne ze strategią marki.