NIK skontrolowała system zarządzania promocją turystyczną

Liczba turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski rośnie, odpowiednio rosną też kwoty, które u nas zostawiają. Rośnie też liczba podróży turystów krajowych oraz ich wydatki. Ale trudno ocenić, jaki wpływ na zwiększenie polskiej atrakcyjności turystycznej mają działania promocyjne odpowiednich instytucji - uważa Najwyższa Izba Kontroli. Konieczne zmiany prawa w zakresie promocji turystyki i funkcjonowania szlaków turystycznych od dwóch lat są na etapie analiz.

Udział turystyki w PKB w 2017 r. wynosił 6%. Promocję turystyczną Polski w kraju i za granicą prowadzą Ministerstwo Sportu i Turystyki, Polska Organizacja Turystyczna (POT), 14 Zagranicznych Ośrodków POT (ZOPOT), jednostki samorządu terytorialnego (jst) oraz regionalne i lokalne organizacje turystyczne.

W latach 2015-2017 zwiększyła się liczba przyjeżdżających turystów zagranicznych o 10% i ich wydatki o 17%, a także liczba podróży krajowych Polaków o 15% i ich wydatki o 30%. Tendencja wzrostowa utrzymała się także w 2018 r., w stosunku do roku 2017 odnotowano w turystyce zagranicznej dalszy wzrost liczby turystów i wydatków o 7% i 5%, a w turystyce krajowej o 4% i 10%.

W latach 2015-2018 (I połowa) Minister Sportu i Turystyki przeznaczył łącznie 183,3 mln zł na promocję turystyczną Polski, w tym 145,9 mln zł na realizację zadań Polskiej Organizacji Turystycznej, nad którą, zdaniem kontrolerów, prawidłowo sprawował nadzór. Jednakże brakowało mechanizmów wpływu działań promocyjnych na wzrost liczby turystów i przychodów z turystyki uniemożliwia ocenę, czy promocja turystyczna Polski była skuteczna.

Dotacje ministerialne pozwoliły sfinansować m.in. ogólnopolskie kampanie promujące dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze, kampanie informacyjno-edukacyjne, renowację i promocję szlaków turystycznych tematycznych oraz badania statystyczne ruchu turystycznego przez GUS.

Działania promocyjne za granicą były realizowane przez POT i 14 ZOPOT na 27 rynkach zagranicznych. O 6% wzrosła liczba organizatorów turystyki (touroperatorów) oferujących podróże do Polski na zagranicznych rynkach ZOPOT. W latach 2015-2018 POT nie miała przedstawicielstw w czterech krajach sąsiadujących z Polską - w Czechach, Słowacji, Litwie, Białorusi, a działania w formule home office oraz agencji PR wykorzystywała w niewielkim stopniu na 6 rynkach zagranicznych. Na Litwie i Białorusi POT tylko okazjonalnie podejmowała działania promocyjne.

Same działania promocyjne POT, ZOPOT, jst oraz regionalnych organizacji turystycznych NIK oceniła jako prowadzone prawidłowo. Promocję ogólnokrajową prowadziła POT, a regionalną i lokalną - jst oraz regionalne i lokalne organizacje turystyczne. Promuje się produkty oraz usługi turystyczne, w tym innowacyjne i markowe. Wykorzystywane są atrakcje turystyczne regionów, miasta (zabytki, muzea, przyroda) oraz wydarzenia sportowe, kulturalne i gospodarcze, takie jak jak Mistrzostwa Europy w Piłce Siatkowej 2017, Światowe Dni Młodzieży w Krakowie 2016 czy Wrocław - Europejska Stolica Kultury 2016. POT nagradzała produkty Złotymi Certyfikatami POT, Certyfikatami POT oraz Certyfikatami Internautów w ramach corocznych konkursów na Najlepszy Produkt Turystyczny - Certyfikat POT.

Przykładem dobrych działań w promocji turystyki zdaniem NIK są wczesnowiosenne i jesienne ogólnopolskie akcje promocyjne z cyklu Polska zobacz więcej - Weekend za pół ceny. W latach 2016-2018 POT oraz Ministerstwo Sportu i Turystyki zrealizowały tę akcję pięciokrotnie, a liczba biorących w nich turystów w kolejnych latach wzrastała.

System promocji turystycznej i zarządzania informacją turystyczną nie jest jednak funkcjonalny ani spójny. Brakuje dobrego zintegrowania promocji informacji turystycznej na poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym. Brak jest ogólnokrajowej strategii informacji turystycznej, co powoduje duże zróżnicowanie w zakresie modelu funkcjonowania oraz zarządzania regionalną i lokalną informacją turystyczną. Założone oraz oczekiwane przez samorządy i regionalne organizacje turystyczne - zmiany legislacyjne w tych obszarach od dwóch lat pozostają na etapie ministerialnych analiz i opinii.

Tylko nieduża część regionalnych organizacji turystycznych dysponuje strategiami rozwoju turystyki, w których zresztą nie określono założonych celów ani sposobu ewaluacji skuteczności, a strategie rozwoju województw i miast miały często charakter ogólny, obejmowały wszystkie zadania samorządu oraz nie pozwalały na pełne i skuteczne mierzenie efektów działań w obszarze turystyki. Zdaniem NIK brak odrębnych strategii na poziomie regionalnym mógł utrudniać planowanie i realizację promocji turystycznej oraz rozwój informacji turystycznej w regionach.

Minister Sportu i Turystyki w 2016 i 2017 r. zrealizował kluczowe wskaźniki realizacji celów Programu Rozwoju Turystyki do 2020 roku. Raport wskazuje natomiast, że nie wykonał kluczowych wskaźników dla gospodarki turystycznej i promocji turystyki, określonych w Kierunkach rozwoju turystyki do 2015 roku . Były to wskaźniki dotyczące: uczestnictwa mieszkańców Polski w wyjazdach turystycznych, liczby krajowych podróży turystycznych mieszkańców Polski, liczby cudzoziemców przyjeżdżających do Polski oraz liczby turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski.

Minister nie dokonał też pełnej oceny realizacji celów i zadań określonych w dokumentach strategicznych - nie przedłożył premierowi sprawozdania z działalności Międzyresortowego Zespołu do spraw koordynacji zadań Rady Ministrów określonych w Kierunkach rozwoju turystyki do 2015 roku za 2015 r. i nie sporządził raportu o stanie gospodarki turystycznej w latach 2012-2015. Nie przygotował też aktualizacji Programu Rozwoju Turystyki do 2020 roku, w tym wskaźników realizacji jego celów, co zdaniem NIK wynikało z zaniechania przeprowadzania rocznych ewaluacji tego programu.

Minister i POT współpracowali z powołanym przy Ministrze Spraw Zagranicznych Międzyresortowym Zespołem ds. Promocji Polski za Granicą w zakresie promocji marki Polska. Efektami działań Zespołu było m.in. opracowanie koncepcji projektu Polskie Marki Turystyczne i modelu marki turystycznej, lista najważniejszych wydarzeń o charakterze sportowym i turystycznym na 2017 r.

POT działa na podstawie Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 zawierającej m.in. nieaktualną diagnozę stanu polskiej gospodarki turystycznej oraz niespójne z Programem Rozwoju Turystyki do 2020 roku cele i mierniki. Zaniechanie aktualizacji strategii, w której diagnoza ta jest zawarta, NIK ocenia jako działanie nierzetelne.

Spadła liczba działań promocyjnych POT na rynkach zagranicznych (o 3%) i rynku krajowym (o 46%). Spadek liczby działań promocyjnych odnotowano też w większości kontrolowanych ZOPOT (najwięcej w Rzymie, o 34%). POT nie wprowadziła też precyzyjnych zasad bieżącego monitorowania efektów działań promocyjnych ZOPOT.

NIK pozytywnie ocenia rozbudowę Polskiego Systemu Informacji Turystycznej i częstsze wykorzystywanie w promocji mediów internetowych i portali społecznościowych, skutkujące zwiększeniem liczby ich odbiorców. W kontrolowanym okresie zwiększyła się też liczba użytkowników prowadzonych przez POT portali (Facebook o 109%, Instagram o 539%, Youtube o 20%). Liczba odbiorców serwisów i portali internetowych w tym obszarze zwiększyła się w ciągu ostatnich czterech lat ponadpięciokrotnie. W ramach Polskiego Systemu Informacji Turystycznej funkcjonowało w kraju ok. 400 certyfikowanych przez POT punktów i centrów informacji turystycznej. Rozwijany przez POT Narodowy Portal Turystyczny (www.polska.travel) - interaktywne narzędzie służące m.in. planowaniu wypoczynku w danym regionie - nie był w pełni funkcjonalny. Niewystarczająco promowano w nim turystykę zakupową, strona nie została udźwiękowiona za pomocą syntezatora mowy, brak było też funkcji wyszukiwania szlaków tematycznych.

W lipcu 2018 r. POT udostępniła portal Obserwatorium Turystyki (www.zarabiajnaturystyce.pl), czyli sieciowy system wsparcia rozwoju turystyki i przedsiębiorstw turystycznych oraz podmiotów powiązanych z turystyką. Gromadzone są tam dane zbiorcze i analityczne dotyczące rozwoju turystyki.

NIK oceniła, że gospodarka finansowa ZOPOT prowadzona była prawidłowo - z wyjątkiem ZOPOT w Moskwie, gdzie stwierdzono nieprawidłowości m.in. w zakresie klasyfikacji kosztów funkcjonowania.

NIK wnioskuje, by Minister Sportu i Turystyki:

• wprowadził narzędzia pozwalające na pomiar wpływu realizowanych przez Ministra działań na wzrost liczby turystów i przychodów z turystyki;
  
• przeprowadzał coroczną ewaluację oraz przygotował aktualizację Programu Rozwoju Turystyki do 2020 roku, w tym m.in. zadań i wskaźników realizacji celów programu;
  
• zintensyfikował prace legislacyjne w zakresie uregulowania systemu promocji turystycznej oraz funkcjonowania szlaków turystycznych w Polsce.

Zdaniem Izby, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej powinien:

• zaktualizować Marketingową strategię Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020, zapewniając jej spójność z Programem Rozwoju Turystyki do 2020 roku, budżetem zadaniowym i aktualną sytuacją makroekonomiczną w turystyce;
  
• wprowadzić szczegółowe zasady monitorowania efektów działań promocyjnych ZOPOT, m.in. w zakresie planowania i realizacji mierników;
  
• zintensyfikować działania na rzecz strategicznego planowania promocji turystycznej, we współpracy z jst, regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi;
  
• rozwijać promocję turystyczną za pomocą nowoczesnych form promocji, w szczególności mediów internetowych i Narodowego Portalu Turystycznego;
  
• kontynuować rozbudowę funkcjonalności Narodowego Portalu Turystycznego.

Ponadto Izba wskazuje marszałkom województw, prezydentom miast na prawach powiatu i prezesom zarządu regionalnych organizacji turystycznych na potrzebę zintensyfikowania promocji turystycznej regionów, miast i ich produktów turystycznych oraz rozważenie przygotowania wspólnych dokumentów strategicznych w zakresie promocji turystyki i rozwoju informacji turystycznej, określających cele i zasady monitorowania ich realizacji.