Branża rozwija się lepiej niż się wydaje?

Branża turystyczna rozwija się lepiej niż mogłoby się wydawać - przekonują analitycy Instytutu Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Frapujące wielu konkurentów z branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej dane biznesowe TUI Poland za ostatni rok obrotowy (październik 2017-wrzesień 2018) przestały już w dużej mierze pozostawać w sferze kalkulacji, przymiarek i domysłów. Były one nieco szokujące dla większości uczestników rynku, ale za to uzasadniły większą część rozbieżności pomiędzy danymi z raportów bazujących na systemie rezerwacyjnym MerlinX, a danymi z innych źródeł. Te ostatnie, a w szczególności dane Turystycznego Funduszu Gwarancyjnego TFG, ale też dane z lotnisk po trzech kwartałach tego roku, jak również dane Urzędu Lotnictwa Cywilnego (ULC) za pierwsze półrocze sugerowały znacznie wyższe tempo wzrostu branży (około 35 procent) niż wskazywały na to raporty z systemu MerlinX (około 20 procent).

Najważniejszą przyczyną tak dużych rozbieżności była bardzo duża różnica pomiędzy tempem wzrostu TUI Poland i pozostałej części branży raportowanej w systemie MerlinX, która wynosiła około 50 procent. Przy około 20-procentowym udziale tego organizatora w rynku (na koniec 2017 roku) nieuwzględnienie tego faktu uzasadnia większość, czyli około 10 procent z około 15 procent rozbieżności pomiędzy raportowanym, a rzeczywistym wzrostem branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej.
Dokładniejsze podsumowanie obrazujące rzeczywisty stan jej rozwoju będzie możliwe w terminie nieco późniejszym, gdy odpowiednie instytucje opublikują kolejne dane, a i sami uczestnicy rynku dostarczą zweryfikowanych informacji i złożą sprawozdania finansowe.

Branża wcale nie tkwi teraz w zastoju

Obecnie nową sferą zainteresowania wielu osób z branży jest bieżący stan panującej w niej koniunktury i sprzedaży nowego sezonu zimowego i letniego. Do takiego stanu rzeczy walnie przyczynia je jeszcze bardziej ofensywna niż przed rokiem polityka cenowa biura TUI Poland oraz znacznie większy udział tego biura w rynku, czyli bazy od której powinny być liczone ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży tego biura. Nie bez znaczenia są również wyniki sprzedaży osiągane przez innych organizatorów, które przynajmniej w części wymykają się statystykom wymienionych raportów.

Statystyki z systemu MerlinX pokazują ostatnio bardzo skromną lub niemal w granicach zera wahającą się dynamikę zmian sprzedaży imprez turystycznych. Nie wnikając zanadto w szczegóły można jednak, na bazie obecnie dostępnych danych, oszacować bieżący skumulowany wzrost jako zawierający się w przedziale 15-20 procent ze wskazaniem na wyższy jego koniec. Jest to zatem wielokrotnie wyższe tempo niż można by przypuszczać na podstawie danych raportowanych, ale też jednocześnie znacznie niższe od występującego o tej porze w poprzednim sezonie (powyżej 45 procent).

Organizatorzy na biznesowym rozdrożu

Jak przekonują analitycy Instytutu, taka sytuacja stwarza dla dużych organizatorów bardzo istotny dylemat dotyczący polityki sprzedaży i ewentualnych modyfikacji programów w dalszej części sezonu. Na obecnym etapie większość wypowiedzi sugeruje silne ograniczenie planowanego wzrostu do zaledwie kilku procent, a w niektórych przypadkach nawet rezygnację z powiększania programów w tym sezonie. Takie podejście sprzyja ochronie realizowanych marż na sprzedaży wycieczek i może wygenerować dodatni wynik finansowy, gdyby polityka zabezpieczeń przyniosła niewielkie lub neutralne rezultaty. Warto w tym miejscu nadmienić, że w sezonie 2018 dodatni wynik z zabezpieczeń w branży jako całości mógł znaleźć się nawet w przedziale plus 100-150 mln złotych, ale marże na sprzedaży imprez turystycznych były często ujemne i per saldo generowały straty.

Drugą stroną tego medalu, czyli świadomego ograniczenia tempa wzrostu, jest stworzenie dogodnej sytuacji dla dalszej silnej ekspansji biura TUI Poland, tym razem na zasadzie wyboru mniejszego zła. Nieco podobna sytuacja, ale będąca raczej skutkiem nieplanowanego rozwoju sytuacji wystąpiła w sezonie 2017.

Według analityków, niedocenienie przez dużą część organizatorów skutków programu społecznego 500+ oraz nieproporcjonalnych zmian sytuacji (na plus) w obszarach Polski B takich jak, wyższa dynamika wzrostu płac, szybszy spadek bezrobocia (wyższa baza) i relatywnie bardziej odczuwalny wpływ wzrostu świadczeń społecznych otworzyły wtedy pole relatywnie łatwiejszej ekspansji dla biura TUI Poland. Nie niepokojone zbytnio przez konkurentów osiągnęło ono w sezonie 2017 zupełnie niespodziewanie duży sukces w postaci 50-procentowego wzrostu przy jednoczesnej poprawie wyniku (dla branży jako całości wynik nieco się zmniejszył).

Nieudany dla większości organizatorów sezon 2018 był już w dużej mierze efektem energicznej kontynuacji poprzedniej polityki przez biuro TUI Poland, które zostało do tego prawdopodobnie zachęcone nadspodziewanie dobrymi wynikami sezonu wcześniejszego. Była też druga równie istotna przyczyna nieudanego sezonu.

Może być wsparcie ze strony większych dochodów gospodarstw domowych

Kwestię dylematu: wytrwać w pierwotnych założeniach, czy jednak skorzystać w pewnym stopniu z wyraźnie rosnącego rynku, znacząco komplikuje bardzo nietypowy rok, który może implikować dużą niepewność kształtowania się dynamiki sprzedaży imprez turystycznych i to zarówno na plus jak i na minus.

Bardziej przewidywalna wydaje się sytuacja w zakresie zmian tempa wzrostu dochodów gospodarstw domowych. Można założyć, że powoli wyczerpuje się formuła hamowania wzrostu wynagrodzeń większości sektora budżetowego i działań na przeczekanie, tak aby podwyżki przesunąć na okres po 1 stycznia 2020. Z powodu nadspodziewanie dobrej sytuacji budżetowej narasta presja wielu grup zawodowych na istotne podwyżki uposażeń i to takich grup, które za rządów poprzedniej koalicji zgadzały się na de facto zamrożenie płac lub tylko nieznaczne ich korekty.

Z wypowiedzi premiera pośrednio wynika, że w dotychczasowej polityce w tym zakresie mogą nastąpić pewne zmiany (możliwe, że zostaną przedstawione w lutym), a z logiki sytuacji wynika, że mogą to być tylko zmiany na lepsze (lub żadne). Ten ważny czynnik będzie więc mógł zadziałać na plus turystycznej koniunktury.

Nastroje konsumenckie pod wpływem zmiennych wichrów polityki

Znacznie bardziej złożona i mniej jednoznaczna jest sytuacja w zakresie nastrojów konsumenckich, które zwykle mają duże przełożenie, zwłaszcza na artykuły i usługi dalszej potrzeby. Należy przy tym pamiętać, że wraz z umasowieniem się turystyki wyjazdowej przełożenie to rośnie, gdyż słabiej sytuowani turyści, a zwłaszcza ci z blisko 700 tysięcy, które w minionym sezonie wyjechało po raz pierwszy (reszta wzrostu to multiplikowanie wyjazdów przez te same osoby), mogą łatwiej rezygnować z wyjazdów niż klienci, którzy powtarzalnie wyjeżdżają od lat wielu mając dostatecznie korzystną i stabilną sytuację materialną.

W ostatnim miesiącu nastąpiło rzadko spotykane pogorszenie nastrojów konsumenckich sygnalizowane w tych dniach przez zdecydowaną większość badań (część czeka jeszcze na publikację). W największym skrócie nastroje obniżyły się do najniższych poziomów od czasu pierwszego kwartału 2017, kiedy były jeszcze pod wpływem zdarzeń związanych m.in. z blokowaniem plenarnej sali Sejmu i awantury związanej z wypadkiem samochodu przewożącego premier Beatę Szydło.

Coś co jest istotne, to silniejszy spadek nastrojów odnoszący się do przyszłej sytuacji konsumentów, aniżeli nastrojów bieżących. Może to oznaczać podwyższoną chęć do odwlekania poważniejszych zakupów w oczekiwaniu na wyjaśnienie się sytuacji i sprawdzenie, czy będzie ona aż tak mało korzystna, jak to się zakłada obecnie.
Sytuacja słabych nastrojów powinna być w dużym stopniu relatywnie sprzyjająca dla biura TUI Poland. W sytuacji pewnej niepewności znacząca część klientów, nawet słabiej sytuowanych, będzie jednak poszukiwała z różnych względów (w tym środowiskowych) możliwości zagranicznych wyjazdów. W takiej sytuacji połączenie zakupu wycieczki we względnie prestiżowym biurze z mocno niewygórowaną ceną może być bardzo dobrym wyjściem w mniej pewnej niż dotychczas sytuacji gospodarstwa domowego.

W opinii Instytutu obecny spadek nastrojów jest jednak zbyt głęboki i mogły one ulec poprawie przy z reguły suto zastawionym świątecznym stole, a część z tego spadku wiązała się również z zamieszaniem wokół cen prądu, która to kwestia została częściowo rozwiązana (niepewna jest jeszcze reakcja Komisji Europejskiej). Poprawę powinny wykazać wyniki badań, które się właśnie w tych dniach rozpoczynają.

Na dłuższą stabilizację nastrojów lepiej nie liczyć

Poprawa może jednak być chwilowa, gdyż w kolejnych miesiącach nastroje konsumenckie będą się kształtowały pod przemożnym wpływem bezpardonowych kampanii wyborczych do parlamentów europejskiego i krajowego. Próbkę podobnych działań (jak wykazały badania - wysoce skutecznych) mieliśmy okazje obserwować już w grudniu.

Jest to strategia bardzo skuteczna i na krótką metę może bardzo zaszkodzić koniunkturze w turystyce. Jej istotą jest wywołanie obaw o przyszłą kondycję gospodarstw domowych, która będzie implikowana pogarszającą się sytuacją gospodarczą kraju, a ta z kolei słabnącą koniunkturą w strefie euro, a zwłaszcza u naszego głównego partnera handlowego czyli w Niemczech. Omija ona temat obecnej sytuacji gdyż krytyka bieżącej mizerii konsumentów zostałaby odebrana w tym okresie jako mało wiarygodna. Temu rozpoznawczo służyły badania, jak Polacy na bieżąco oceniają stan swojej kieszeni.

Jeden z najważniejszych wskaźników koniunktury - na usługach polityki

W tych dniach szczególnie natrętna była narracja o bardzo słabej kondycji polskiego przemysłu "gorzej jest tylko w Turcji". Jej osią są bardzo słabe, a ostatnio nawet dramatycznie słabe oceny koniunktury w naszym przemyśle dokonywane przy pomocy ankiet wypełnianych przez przedsiębiorców, a które tworzą tzw. index manufacturing PMI. Jest to bezdyskusyjnie jeden z najbardziej poważanych mierników koniunktury w krajach wysoko i średnio rozwiniętych.

Wygląda jednak na to, że w Polsce został on bezceremonialnie włączony do oręży walki politycznej. Jako, że na ankiety odpowiadają przedsiębiorcy, którzy jako grupa społeczna nie należą do entuzjastów obecnej administracji, to prezentują one obraz słabszy (i to zdecydowanie) od tzw. realnej rzeczywistości. Rezultat jest taki, że w ankietach wypadamy bardzo słabo lub najgorzej w Unii, natomiast w realu, czyli w publikowanym później rzeczywistym wykonaniu produkcji przemysłowej, bardzo dobrze lub najlepiej w Unii.

Sytuacja taka jest bardzo silnym ostrzeżeniem dla touroperatorów, choć stanowi tylko przykład nie trafiający zresztą bezpośrednio w nastroje gospodarstw domowych. Rzecz jednak w tym, że jeżeli w tak poważnych sprawach dochodzi do zupełnego odwracania rzeczywistości, to ławo sobie wyobrazić co może nastąpić w ramach brutalnej politycznej młócki w mediach mainstreamowych. Organizatorzy powinni brać pod uwagę możliwość tak dalece idącego spustoszenia obrazu rzeczywistości w umysłach Polaków, że efektem mogą być duże spadki popytu na zagraniczne wycieczki, nie mówiąc już o wpływie na marże i ogólną kondycję znacznej części touroperatorów.
Tak można skrzywdzić inwestorów i touroperatorów