Traveldata: Thomas Cook bardzo drogą lekcją dla turystyki

Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata, zajmujący się gromadzeniem danych z rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej opublikował kolejną analizę informacji mających wpływ na branżę turystyczną.

Od ubiegłego piątku nie ma ważniejszego tematu w branży turystycznej niż obserwacja i bieżące komentowanie perypetii biznesowych do niedawna drugiego największego koncernu turystycznego, czyli Thomasa Cooka. Jego ostatnia kilkudniowa historia jest dla osób z branży dość powszechnie znana i dlatego nie ma potrzeby jej powtarzać. Nie jest ona zresztą jeszcze ostatecznie zakończona, gdyż pomimo upadku spółki-matki całej grupy kapitałowej Thomasa Cooka niektóre spółki zależne deklarują, że będą kontynuowały działalność.

Tak początkowo uczyniło też biuro Neckermann Polska, ale trzeciego dnia (środa) rano wydało jednak komunikat o zgłoszeniu niewypłacalności do Urzędu Marszałkowskiego oraz rychłym rozpoczęciu procedury upadłościowej.

Warto jest natomiast przejść do wątków przyczynowo - skutkowych tego ważnego dla europejskiej turystyki wydarzenia, albowiem narosło już w tej sprawie wiele różnych opinii, z których znacząca część jest myląca i prowadzi w konsekwencji do niewłaściwych wniosków.

Thomas Cook szuka winy nie u siebie

Kierownictwo Thomasa Cooka, a za nim powtarza to większość mediów, widzi przyczyny porażki w dość niezależnych czynnikach zewnętrznych. Wymieniany jest w tym kontekście Brexit, wysokie temperatury latem 2018 roku, niekorzystne wydarzenia na niektórych rynkach docelowych (np. pucz w Turcji w lipcu 2016 roku), czy rosnąca konkurencja ze strony tanich linii.

Warto jednak zwrócić uwagę, że takie same czynniki dotykały też innych europejskich organizatorów. Biznesowy wpływ Brexitu na TUI Group był niemalże identyczny, gdyż oba te koncerny mają bardzo podobny udział rynku brytyjskiego w swoich ogólnych przychodach - TUI Group około 24,5 procent, a Thomas Cook 26,4 procent. Upalna pogoda zeszłego lata w Europie dotyczyła tak samo klientów Cooka jak i innych touroperatorów. Wydarzenia w Turcji i w krajach Północnej Afryki również dotykała innych organizatorów (np. TUI Group, FTI) i to często w większym stopniu, gdyż Thomas Cook w większym niż inni koncentrował swój biznes w Grecji i Hiszpanii, gdzie takich wydarzeń nie było.

Również konkurencja tanich linii dokucza wszystkim organizatorom, a pozostając jeszcze przy kwestiach lotniczych należy też zwrócić uwagę, że bardzo duże (przejściowe) straty ponosi TUI Group z powodu przedłużającego się uziemienia samolotów B737 Max i są one szacowane w tym sezonie na 300 mln euro, a takich problemów Thomas Cook nie miał.

Rynki w dużym stopniu widzą winę kierownictwa Cooka

W odróżnieniu od mało na ogół krytycznych mediów, analitycy wielokrotnie zwracali uwagę, a Traveldata zawierała to również wielokrotnie w materiałach tygodniowych oraz innych okazyjnych, że przyczyny miały charakter wewnętrzny. Należały do nich: brak odpowiednich umiejętności zarządu do wypracowania strategii działania koncernu adekwatnej do współczesnych wyzwań i zmian na globalnym i europejskim rynku turystycznym, jak również mało skuteczne bieżące zarządzanie, w tym zbyt słabą kontrolę sytuacji i postępów biznesowych w spółkach zależnych oraz niewłaściwa polityka kadrowa.

Thomas Cook miał już raz szansę

Thomas Cook już raz stanął na progu bankructwa w 2011 roku i był to temat szeroko i wielokrotnie opisywany, również przez Traveldatę. Wówczas pod wpływem bardzo dużych obaw odnośnie przyszłości firmy i pod silnym naciskiem banków finansujących touroperatora zdecydowano o powierzeniu kierowania firmą osobie z zewnątrz. Po trudnych poszukiwaniach prezesem została menedżerka Harriet Green z zupełnie innej branży.

Jej wejście do firmy przypominało tsunami, takie było natężenie zmian biznesowych i kadrowych. Nie jest trudno zgadnąć, że niezadowolenie budziły zwłaszcza te ostatnie. Pani Prezes stwierdziła, że do pracy nadaje się tylko 1/3 ówczesnych menedżerów i w owej sytuacji na kolejną 1/3 promowała utalentowanych młodych ludzi z wewnątrz organizacji, a pozostałą 1/3 rekrutowała z zewnątrz. Działania pani prezes podobały się analitykom i inwestorom, czego przejawem był 20-krotny wzrost cen akcji w okresie niespełna 2 lat. Nie spodobały się jednak zasiedziałym weteranom turystycznego biznesu i gdy firma wyszła już na prostą postanowili (w weekend) usunąć panią prezes ze stanowiska. Było to duże zaskoczenie dla rynków, czego dowodem był nagły 20-procentowy spadek cen akcji na giełdzie, co w tamtych czasach było dość niezwykłe.

W ten sposób Thomas Cook stracił być może jedyną szansę na długą i w miarę bezproblemowa egzystencję. Wbrew opinii weteranów turystycznego biznesu, którzy z powrotem przejęli władzę, firma nie tylko nie wkroczyła na drogę sukcesów, ale zaczęła się nieuchronnie turlać po równi pochyłej z ostatecznym skutkiem jaki wynikł około godziny 17 w dniu 22 września, gdy fiaskiem zakończyły się rozmowy o ewentualnym uratowaniu koncernu, czyli zakończeniem 178 -letniej biznesowej historii najstarszego europejskiego biura podróży.

Właściciele z pobłażaniem traktowali słabnięcie pozycji koncernu

Do klęski Thomasa Cooka w sposób niezamierzony i mimowolny przyczynili się jego właściciele. W dużej części były to fundusze inwestycyjne, dla których udziały w tej spółce były zbyt małe aby poświęcać jej więcej niż tylko zdawkową uwagę. Nawet kilkuprocentowe pakiety akcji koncernu stanowiły z reguły dziesiąte części promila portfela dużych funduszy i jako takie były "obsługiwane" przez mniej doświadczonych analityków. Pomimo stale pogarszających się wyników i perspektyw koncernu, byli oni łatwo uspokajani przez kierownictwo, W ten sposób koncern de facto działał bez realnych właścicieli, co w zasadzie jest niezbędne do skutecznego dyscyplinowania działań firmy.

Pośrednim dowodem na istnienie takiej sytuacji jest udzielanie miażdżącą większością głosów absolutoriów dla zarządu i akceptowanie jego bardzo wysokich wynagrodzeń, nie mających w zasadzie nic wspólnego z wynikami działania koncernu. Obecnie sprawa tych wynagrodzeń wypłynęła w zachodnioeuropejskich mediach i zaczyna przybierać dość wyraźny wątek aferalny.

Brak wiedzy kontrahentów wciągał ich w ryzykowną spiralę należności od Cooka

Kolejna grupa podmiotów, którzy pośrednio są nie bez winy za upadek Thomasa Cooka to kontrahenci, czyli głównie hotele, ale zapewne też inni dostawcy usług z których korzystał koncern. Obecnie dużo się pisze o bardzo znacznych stratach branży hotelowej, która została z niezapłaconymi fakturami za świadczone usługi turystyczne. Okazuje się bowiem, że standardem były płatności np. za noclegi po okresie 90 dni po zakończeniu pobytu turystów w hotelu.

Ratingi przydałyby się raczej hotelarzom

Przy obecnych systemach zabezpieczeń w turystyce (obowiązkowe gwarancje, fundusze gwarancyjne itp.) turysta jest względnie dobrze zabezpieczony. Jeśli ktoś traci na bankructwie touroperatora to jego kontrahent, który pozostaje z nieopłaconymi fakturami. Biura podróży nie mają zwykle istotnego majątku (tak jak Thomas Cook), a więc sprawa wiarygodności i stabilności finansowej nabiera szczególnego znaczenia.

Inne branże radzą sobie z tym na ogół nieźle, ale wydaje się, że branżę turystyczną cechuje jakaś wrodzona nieufność odnośnie korzystania ze sprawozdań finansowych touroperatorów. Rezultat jest taki jak pokazał przypadek Thomasa Cooka. Firma, która masowo i nieraz z dużym wyprzedzeniem przyjmuje od klientów zaliczki i płaci za ich pobyt z dużym opóźnieniem, a mimo to ma kłopoty z płynnością zapaliła by światło u chyba każdego. W branży turystycznej wierzy się jednak w to, w co chce się wierzyć i to często bez żadnej weryfikacji.

Z frontu starań o rentowność branży - w last minute wrzesień i październik wypadają bardzo korzystnie

Już co najmniej od czerwca organizatorzy mają wiele powodów do zadowolenia. W tym okresie sprzedawały się prawie wszystkie przygotowane oferty i to po znacznie lepszych cenach niż przed rokiem. Bardzo korzystnie kształtowały się zwłaszcza ceny wyjazdów sprzedawanych w okresie last minute. Dzisiaj można szacować, że średni roczny wzrost cen lastów (ostatnie trzy tygodnie przed wyjazdem) kształtował się dla okresu lipca i sierpnia w granicach 410-430 złotych, a w kolejnych dwóch miesiącach był on nawet nieco wyższy.

Jak dotąd sytuacja we wrześniu jest pod tym względem na podobnym lub nawet nieco lepszym poziomie niż miało to miejsce w miesiącach wakacyjnych, a nie gorzej wypadną te, które będą realizowane w ostatnim tygodniu tego miesiąca. Na podstawie jego pierwszych ponad trzech tygodni można przypuszczać, że średni roczny wzrost cen lastów w tym miesiącu osiągnie około 450 złotych.

Nadal bardzo dobrze prezentuje się też sytuacja w ostatnim miesiącu sezonu letniego, czyli październiku. Jego wpływ na wyniki branży jest wprawdzie znacznie mniejszy niż miesięcy z trzeciego kwartału, gdyż pod względem liczby klientów jest on od nich przeszło 3-krotnie mniejszy, ale za to średnia roczna zmiana cen i marż nadal kształtowała się w tym sezonie równie korzystnie jak we wcześniejszych miesiącach sprzedaży.

Dla zilustrowania ogólnej skali wzrostu cen dla wycieczek z wylotami w pierwszym tygodniu października Instytut Traveldata przedstawia wykres rocznych ich zmian z wyprzedzeniami w stosunku do terminu wylotu w zakresach 1-8 tygodni i 2-5 miesięcy.

Przy identycznym wyprzedzeniu wobec terminu wyjazdu (1 tydzień), roczny wzrost cen w październiku (+280 złotych) okazał się wprawdzie istotnie niższy od lipcowego (+436 złotych), ale na poziomie zbliżonym do sierpniowego (+283 złote), a także wrześniowego (+293 złote).

Rozpatrując uśredniony roczny wzrost cen w okresie ostatnich sześciu tygodni przed wylotem, czyli z wyprzedzeniem wobec terminu wyjazdu od jednego do sześciu tygodni, to okazuje się, że ich wzrost w październiku (+216 złotych) ustępuje jedynie wzrostowi w lipcu (+285 złotych), a przewyższa odpowiednie wzrosty w sierpniu (+198 złotych ) i wrześniu (+181 złotych).

W tym sezonie trendy cenowe sprzedawanych wycieczek zaczynają w coraz większym stopniu nawiązywać do sytuacji znanych dotychczas głównie ze sprzedaży przelotów w tanich liniach i to na kierunkach cieszących się dużą popularnością. Być może właśnie mniej więcej tak powinno wyglądać właściwe kształtowanie się cen sprzedawanych wyjazdów w branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej, jeśli dąży ona do realizacji zysków na przyzwoitym poziomie przy jednocześnie racjonalnie ograniczonym ryzyku biznesowym i operacyjnym.

Z całą analizą można się zapoznać poniżej:

Możesz także pobrać plik: turinfo_20190926_infoprasowa20190926.doc