Biura coraz bardziej strzegą swoich statystyk sprzedażowych

Choć nowo rozpoczęty rok zapowiada się w branży turystyki wyjazdowej wyjątkowo interesująco, bieżąca sprzedaż jest owiana tajemnicą. Aktualnej sytuacji przyglądał się Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Obserwację sytuacji na rynku stopniowo utrudnia coraz bardziej skąpy strumień dostępnych informacji. Przez jakiś czas bardzo pomocne były na bieżąco aktualizowane dane sprzedażowe statystyk sieci Wakacje.pl, ale, jak przekonują analitycy Traveldata, w ostatnich tygodniach funkcjonują one w bardzo mocno ograniczonej skali, być może z powodu kłopotów związanych z modyfikacjami schematów raportowania. Dodatkowo coraz bardziej opóźniają się przepływy danych z lotnisk krajowych, które jeszcze do niedawna były całkiem zadowalające i pozwalały na dość szybkie wyciąganie przybliżonych wniosków odnośnie koniunktury w zorganizowanej turystyce wyjazdowej.

Bez danych z TUI Poland ocena rynku jest wysoce niemiarodajna

Obecnie na bieżącą sytuację rynkową bardzo istotnie wpływają ofensywne biznesowe działania biura TUI Poland, które działa i rozwija się w sposób znacząco różny od reszty podmiotów branży. W takim stanie rzeczy kluczową informacją dla planowania i ewentualnie modyfikowania własnych działań przez innych organizatorów staje się informacja o przebiegu sprzedaży i ekspansji rynkowej TUI Poland.

Jak przekonują analitycy Traveldata, jest z tym gorzej niż źle. Już w 2017 roku organizator ten kompletnie zaskoczył rynek jesienną informacją o 50-procentowym wzroście liczby obsłużonych klientów, choć wcześniej dawano mu najczęściej szanse na wynik co najwyżej 25-procentowy.

Sytuacja kierunkowo powtórzyła się w sezonie 2018, gdy wzrost liczby klientów TUI Poland był szacowany w granicach 30 procent. Taka też liczba wynikała z treści zawartych w otwartym liście prezesa Krzysztofa Piątka do niemieckiej organizacji turystycznej DRV, oraz władz koncernu TUI Group. Okazało się jednak, że wzrost wyniósł około 70 procent, co w sposób oczywisty przekładało się na większy niż szacowano wzrost sprzedaży branży. Był on już przed wakacjami o co najmniej 10 procent większy niż szacował rynek.

Całkiem prawdopodobne, że właśnie to niewłaściwe rozpoznanie sytuacji przyczyniło się do dużego rozmachu w powiększaniu programów, czyli zwiększaniu podaży w nadziei na zagospodarowanie pewnej liczby klientów, których jednak de facto już nie było, gdyż wcześniej wykupili wiele turystycznych imprez w TUI Poland.

TUI Poland nie dzieli się bieżącymi informacjami z rynkiem

Zdaniem analityków Traveldata, dopiero TUI Poland uświadomiło branży, jak ważna jest informacja w prowadzeniu współczesnego biznesu, a zwłaszcza w tak trudnej branży jaką jest turystyka. Na to wskazują też konsekwentne działania Marcina Dymnickiego szefującego temu organizatorowi na poziomie krajowym. Nie udziela informacji, nie wdaje się w komentowanie wypowiedzi innych organizatorów, nie koryguje błędnych szacunków i rozmaitych domysłów przeróżnych przedstawicieli branży, nie uczestniczy w konferencjach oraz w doraźnych branżowych spotkaniach. W tych działaniach sytuację ułatwia mu status spółki-córki koncernu notowanego na europejskich giełdach, co ogranicza przepływ informacji.

Konsekwencją jest oczywista przewaga informacyjna nad resztą podmiotów z branży, gdyż TUI ma dane o swoim własnym biznesie (inni niewiele o nim wiedzą - vide kompletnie błędne szacunki wzrostu biznesu tego organizatora) oraz dodatkowo ma lepsze rozpoznanie potencjalnych przedsięwzięć tanich linii (LCC) pośrednio wynikające z rozwoju sytuacji w Niemczech i niektórych innych krajach.

Zwiększa się przewaga informacyjna TUI Poland nad resztą branży

Najnowszy element tej przewagi wiąże się z zakończeniem współpracy TUI Poland i sieci Wakacje.pl. Ponieważ dane sprzedażowe TUI Poland nie były uwzględniane w statystykach raportów z systemu MerlinX, a w statystykach Wakacji.pl była uwzględniana jej część agencyjna, to poprzez odpowiednie przeliczenia można było dość dokładnie określić rozwój sprzedaży (ogólny, a także poszczególnych kierunków) u tego organizatora.

W nowej sytuacji, gdy obie statystyki w zakresie danych TUI Poland są "ślepe", nie jest już możliwe uzyskanie żadnych konstruktywnych danych o tendencjach w sprzedaży rzeczonego organizatora poprzez nakładanie na siebie dwóch obrazów sprzedaży, czyli w systemie MerlinX oraz w sieci Wakacje.pl.

Co wiemy i możemy wiedzieć o bieżącej sprzedaży w branży?

W obecnej sytuacji nie mamy właściwie żadnych wiarygodnych danych obrazujących bieżącą sprzedaż w zorganizowanej turystyce wyjazdowej. Ogólnie rzecz biorąc, w ostatnim tygodniu widoczny był silny wzrost sprzedaży - o około 60 procent wobec tygodnia poprzedniego, ale cała poświąteczna sprzedaż nie nastraja zbyt optymistycznie. Koniem pociągowym w obecnej sytuacji jest bardzo tania letnia oferta biura TUI Poland i w pewnym stopniu też atrakcyjne propozycje niektórych innych biur zwłaszcza w Turcji i Egipcie.

Obecnie można szacować wzrost sprzedaży w branży na 16/17 procent, ale ze sporym marginesem błędu, który może sięgać nawet 5 procent, przy czym dane z systemu MerlinX pokazują niewielkie spadki.

W wypadku utrzymywania się obecnej sytuacji w zakresie możliwości pozyskiwania wyjściowych informacji (czyli do dalszej obróbki cyfrowej), to przybliżone tempo wzrostu można próbować szacować na podstawie zmian cen zakładając określone elastyczności cenowe popytu na wycieczki oraz zakładając ewolucję ich poziomów w czasie, jako że wskaźniki elastyczności zwykle rosną wraz ze zbliżaniem się do terminu wyjazdu. Powinno to przynieść umiarkowanie pozytywne wyniki odnośnie poszczególnych kierunków, ale można w ten sposób uzyskiwać całkiem dobre przybliżenie wyników branży jako całości, gdyż błędy oszacowań na poszczególnych kierunkach mają najczęściej tendencje do wzajemnego znoszenia.

W najbliższym czasie Instytut Traveldata zastanowi się nad kwestią publikowania modelowych rezultatów kształtowania się sprzedaży w branży - oraz ewentualnie - nad ograniczeniem się do przedstawiania, zestawiania i komentowania jedynie "twardych" danych napływających z lotnisk, ULC, TFG i niektórych organizatorów.

Wrócą tematy "zawieszone" w 2018 roku

Niezależnie od przedstawionych wyżej kwestii Traveldata zamierza w tym roku w dużo większym stopniu skupić się na fundamentalnych czynnikach kształtujących sprzedaż w turystyce takich jak, potencjalne i bieżące trendy w kształtowaniu się dochodów gospodarstw domowych oraz zmiany nastrojów konsumenckich w poszczególnych podgrupach społecznych, zawodowych i wiekowych.

Te tematy były regularnie omawiane w poprzednich latach, ale w roku 2018 zredukowaliśmy je w sposób istotny ze względu na brak - naszym zdaniem- przekonania wielu osób z branży, że są one istotne dla rozwoju turystycznej koniunktury oraz z powodu pojawienia się tematycznej konkurencji w postaci zupełnie ekstraordynaryjnej sytuacji w zakresie kształtowania się cen i poważnych wahań sprzedaży.

Rok 2018 był też pierwszym rokiem, w którym Traveldata nie przedstawiła prognozy wzrostu sprzedaży w turystyce, a które były zwykle przedstawiane z około półrocznym wyprzedzeniem przed początkiem sezonu. Jednym z powodów było sygnalizowanie zmęczenia odbiorców kwestiami prognostycznymi, chociaż okazały się (tak jak i w przeszłości) stosunkowo trafne i mogły być całkiem pomocne w wyobrażeniu sobie prawidłowych ram dla turystycznej koniunktury.

Nastroje konsumenckie odegrają w tym sezonie dużo większą rolę niż wcześniej

W tym roku relatywnie największy powinien być wzrost znaczenia zmian w obszarze nastrojów konsumenckich. Czynnik ten był (i prawdopodobnie nadal jest) niedoceniany przez większość organizatorów. W tradycyjnym myśleniu było w takiej postawie nawet sporo racji. W okresie 8-letniej stagnacji w turystyce (2009-2016, dobry był tylko sezon 2014), na zagraniczne wakacje wyjeżdżała podobna liczba turystów i były to w dużej mierze te same osoby. Ich decyzje o wyjeździe prawie nie zależały od poziomu ogólnych nastrojów konsumenckich. Reprezentowały one typ klienta premiowego (poniżej 4 procent ogółu społeczeństwa - uwzględniając też wyjazdy wielokrotne), dla którego taki wyjazd jest elementem trwałego zwyczaju, zaś potrzebne środki finansowe nie stanowiły z reguły problemu.

Duże zmiany w polityce społecznej i gospodarczej obecnej administracji wykreowały znaczne przyspieszenie rozwoju turystyki wyjazdowej. W okresie tylko dwóch ostatnich lat wzrost liczby turystów wyjeżdżających z biurami podróży sięgnął około 70 procent, a z obszarów kwalifikowanych jako tzw. Polska B, znacznie przekroczył 100 procent.

Tym samym turystyka w szybkim tempie przeszła z etapu elitarnego na quasi-masowy, gdy szybko zwiększa się liczba osób uznających, że stać je już na zagraniczny wypoczynek. Nie rozwijając na razie tego tematu, jest bardzo prawdopodobne, że grupa ta jest daleko bardziej wrażliwa na zmiany nastrojów konsumenckich niż dotychczasowi klienci premiowi. Ponieważ zagraniczna turystyka wypoczynkowa będzie się stawała coraz bardziej masowa, to można niemal na pewno założyć, że będzie rosło znaczenie nastrojów konsumenckich oraz analizy ich bieżących i przewidywanych zmian.