Polscy organizatorzy powinni zarabiać znacznie więcej

Jak kształtuje się aktualna sytuacja w branży turystyki wyjazdowej? I z czego wynikają niskie zarobki organizatorów? Na te pytania stara się udzielić odpowiedzi analiza, przygotowana przez Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata.

Branża zorganizowanej turystyki wyjazdowej nadal doświadcza niesatysfakcjonującej sprzedaży wycieczek zwłaszcza w porównaniu z bardzo dynamicznym pod tym względem poprzednim sezonem. Po bardzo słabej końcówce grudnia i pierwszej połowie stycznia sprzedaż w kolejnych trzech tygodniach uległa wprawdzie pewnej poprawie, ale w lutym roczna dynamika sprzedaży kluczowych dla branży imprez lotniczych ponownie osłabła i znalazła się o ponad 3 procent na czerwonym polu. Maleje też nadwyżka sprzedaży ponad jej poziomem ubiegłorocznym i wynosi obecnie jedynie około 8 procent, co jest najsłabszym wynikiem w tym sezonie i zdecydowanie słabszym od wyniku sprzed roku, który wynosił o tej porze blisko + 45 procent.

Instytut Traveldata ponownie zwraca uwagę, że w ostatnich tygodniach szybko spada udział sprzedaży zimy, natomiast rośnie udział lata. W ten sposób bieżąca sprzedaż staje się stopniowo de facto tożsama ze sprzedażą sezonu letniego, a ten od września sprzedaje się stosunkowo słabo, zaś dynamika jego sprzedaży pozostaje przeważnie około 20 procent w tyle za jej odpowiednikiem przy rezerwacjach imprez zimowych. W rezultacie obecne osłabienie sprzedaży jest nie tyle skutkiem generalnie słabnącej koniunktury, ale w dużej mierze czysto technicznym skutkiem zmian w proporcjach dobrej sprzedaży zimy i słabszej lata.

Istotny wpływ na przeciągający się okres słabej sprzedaży ma również przeciągający się okres nienaturalnie niskich wskaźników nastrojów konsumenckich (grudzień -luty), które przestały korelować z nadal wysokim tempem poprawy dochodów gospodarstw domowych. Utrzymywanie się takiej sytuacji może nawet zagrażać istotnej potencjalnej poprawie nastrojów spowodowanych ogłoszeniem przez rząd nowego programu tzw. Piątki Kaczyńskiego.

Na razie można domniemywać, że coraz istotniejszą rolę może odgrywać zjawisko dekonsumpcji asekuracyjnej, której niewątpliwie sprzyja intensywny strumień medialnych faktów koncentrujących się na niekorzystnych perspektywach, a nawet na rzekomo mizernym obecnym stanie (vide przemysł) polskiej gospodarki.

Niemcy towarzyszami niedoli w czasach słabej koniunktury w turystyce

Instytut Traveldata już w poprzednim materiale (Popyt w turystyce wyjazdowej kuleje nie tylko w Polsce) wskazywał kłopoty ze styczniowym popytem w letniej turystyce wyjazdowej, które mieli nasi zachodni sąsiedzi i to w większym stopniu niż w Polsce. Sprzedaż w agencyjnych biurach podróży była tam w styczniu wyjątkowo słaba i według badań Gfk odnotowano tam aż 9-procentowy spadek, podczas, gdy styczniowy wynik w naszej branży można oszacować na ponad +4 procent. Należy jednak pamiętać, że łączna dynamika wzrostu sprzedaży całego rynku w Niemczech jest najprawdopodobniej wyższa, gdyż lepiej wypadają pod tym względem kanały własne dużych touroperatorów, w tym internet, których udziały rynkowe systematycznie rosną. Dobra może też być dynamika wzrostu liczby wyjazdów organizowanych samodzielnie, zwłaszcza, że Ryanair oraz inne tanie linie intensywnie powiększają w Niemczech siatki swoich połączeń, w tym na kierunkach północ - południe.

Kontynuując wątek słabej sprzedaży w niemieckich biurach agencyjnych z poprzedniego materiału Instytut Traveldata przedstawia poniżej wykres ich rocznej dynamiki sprzedaży na podstawie danych Amadeus Leisure IT za okres poprzedniego roku turystycznego oraz trzech pierwszych miesięcy obecnego (listopad-styczeń).

W poprzednim sezonie widoczne są na nim dwa podokresy. Pierwszy do mniej więcej maja, w którym sprzedaż kierunków europejskich była już dość słaba, ale bardzo dobrze spisywały się Antalya i Hurghada, czyli główne destynacje reprezentujące Turcją i Egipt oraz kolejny, gdy jeszcze nieco słabszej sprzedaży tych pierwszych towarzyszyło już wyraźne osłabienie obu głównych kierunków tureckiego i egipskiego.

W pierwszych trzech miesiącach obecnego roku turystycznego nieco poprawiła się dynamika sprzedaży destynacji europejskich, ale za to silnie spadła obu pozostałych, tak że jedynie Antalya zachowała jeszcze wzrost w postaci +6 procent, czyli jak na ten kierunek bardzo skromny.

Biura agencyjne radzą sobie na ogół słabiej niż segment wyjazdów samodzielnych

Kolejny wykres pokazuje różnicę (w Niemczech) pomiędzy dynamikami sprzedaży w biurach agencyjnych, a zapytaniami ofertowymi dotyczących hoteli na najważniejszych kierunkach wypoczynkowych wyjazdów turystycznych, która zazwyczaj jest dość mocno skorelowana z liczbą realnie dokonywanych rezerwacji. Pole zielone oznacza, że dynamika w biurach jest wyższa niż rezerwacji dokonywanych samodzielnie, a czerwone odwrotnie. Liczby przy krzywych oznaczają różnice w punktach procentowych dla poszczególnych kierunków. Wykres nie zawiera danych za listopad, gdyż dla obszaru wyjazdów samodzielnych nie są one dostępne.





Z wykresu wynika, że na kierunkach, na których jest duża i silnie rosnąca dostępność połączeń tanich linii (LCC), takich jak Grecja, a przede wszystkim Hiszpania, liczba wycieczek aranżowanych samodzielnie przyrasta z reguły w szybszym tempie niż liczba imprez sprzedawanych w biurach podróży. Odwrotnie jest w przypadkach Turcji i Egiptu, w których występują okresy przewagi raz jednej, a raz drugiej strony, z tym że biura w ubiegłym sezonie miały w tej kwestii przewagę przed wakacjami, a wyjazdy samodzielne po wakacjach. Pojawiają się wtedy często okazje cenowe, gdyż dla tych pokoi hotelowych, które pozostały jeszcze w ofercie, jedyną poważniejszą nadzieją na sprzedaż pozostają już tylko redukcje cen.

W same wakacje dynamika liczby zapytań ofertowych znacznie spadła prawdopodobnie z powodu niskich cen wycieczek w biurach podróży oraz bardzo dobrej pogody panującej wówczas w Niemczech.

Instytut Traveldata podkreśla, że obserwacja sytuacji w Niemczech jest dla naszej branży turystyki wyjazdowej sprawą biznesowo pożyteczną, gdyż z tego rynku źródłowego pochodzi duża część popytu i to często na te kierunki, które cieszą się obecnie dużym powodzeniem również w naszym kraju. Ewentualne zmiany w tym zakresie powodują powstanie biznesowych szans lub utrudnień dla naszych organizatorów, a trafne ich rozpoznanie może przełożyć się na efekty prowadzonej działalności.

Raport biura Novaturas - podobieństwa z sytuacją w Polsce

Ponad dwa tygodnie temu 19 lutego swój roczny raport opublikował litewski touroperator notowany na giełdach w Wilnie i w Warszawie (Ile zarobiła Grupa Novaturas w 2018 roku?). Jest to dokument ciekawy bowiem pokazuje wyniki i strukturę biznesu organizatora działającego na rynku turystycznym (Litwa, Łotwa, Estonia), który wykazuje wiele cech podobieństwa z rynkiem polskim. Pozostałe rynki, czyli de facto Białoruś, odgrywają w liczbie klientów na razie marginalną rolę (około 0,8 procent).

Z liczby sprzedanych imprez turystycznych (252,9 tysiąca) i udziału organizatora w rynku państw nadbałtyckich (około 44-45 procent), wynika, że na zorganizowane wakacje wyjechało tam 570 tysięcy klientów, czyli około 9,4 procent populacji, a zatem mniej więcej tyle ile w naszym kraju (blisko 8,7 procent).

Dynamika wzrostu litewskiego organizatora w zakresie liczby sprzedanych imprez turystycznych (+36,4 procent) jest niemalże taka sama jak w polskiej branży zorganizowanej turystyki wyjazdowej (+ 35 do 36 procent). Podobne są także zasadnicze elementy otoczenia takie jak, tempo wzrostu PKB w IV kwartale 2018, czyli + 4,3 procent (Polska + 4,9), stopa bezrobocia w grudniu 2018 - 6,7 procent (Polska - 5,8), czy poziom płac w gospodarkach narodowych w IV kwartale 2018 - ok. 4600 złotych (Polska - 4864 złote). Podobny jest również PKB uwzględniający poziom cen na rynku wewnętrznym, czyli tzw. PKB na osobę PPP (dane za grudzień 2017), który wyniósł 28023 dol USA (Polska 27216 dol).

Do podobieństw w obszarze turystyki wyjazdowej należy obecność Morza Bałtyckiego i innych rejonów atrakcyjnych dla letniego wypoczynku, które konkurują z wyjazdami do cieplejszych rejonów letniego wypoczynku. Taka sytuacja powoduje jednak nieco różne skutki, a mianowicie rodziny chętniej spędzają wakacje w kraju, często na własnych daczach, zaś dużą popularnością cieszą się przed i powakacyjne wyjazdy, na co niebagatelny wpływ mają niższe wtedy ceny. Skutek tego jest taki, że najwięcej klientów wyjeżdża w maju i czerwcu oraz we wrześniu i październiku, a lipiec i sierpień zajmują w tej kwestii dopiero 5 i 6 miejsce.

Raport biura Novaturas - różnice z sytuacją w Polsce

Do ważnych różnic we wskaźnikach gospodarczych należy stopa rocznej inflacji, której nieważona średnia wyniosła w grudniu w krajach nadbałtyckich 2,6 procent, a w Polsce 1,1 procent.

Do różnic w obszarze turystyki należy wysoki udział biur agencyjnych w sprzedaży organizatora, który nawet wzrósł w ostatnim roku z 70,9 procent do 72,7 procent (nie podano rozróżnienia na biura stacjonarne i internetowe), podczas gdy w Polsce maleje i wynosi nieco powyżej 50 procent, zaś udział biur stacjonarnych (zrzeszonych i niezależnych) spadł już dość wyraźnie poniżej 45 procent.

Bardzo istotną różnicą jest struktura rynków docelowych, w której bardzo istotną rolę grają tanie kierunki docelowe takie jak Turcja, Egipt i Bułgaria, które łącznie odpowiadały za 61,8 procent sprzedanych imprez turystycznych, wobec 55,8 procent przed rokiem, 49,8 procent w 2016 i 62,6 procent w 2015. Należy przy tym dodać, że swoistą rolę kompensującą odgrywa Bułgaria, której udział wzrasta gdy rośnie ryzyko terroryzmu (wtedy spada rola Turcji i Egiptu) i odwrotnie. Świadczyć to może o dość stabilnej grupie poszukujących naprawdę tanich wakacji, którzy gotowi są przemieszczać się w tej grupie kierunków, które jeszcze leżą w zasięgu ich portfeli.

Udział samych Turcji i Egiptu wyniósł w latach 2015 - 2018 odpowiednio 53,8, 36,9, 45,5 i 54,2 procent. Świadczy to o szybkiej restytucji popytu na te kierunki po złagodzeniu się obaw dotyczących zamachów lub innych niebezpiecznych zdarzeń. Gdyby taka struktura rynków docelowych była w polskiej branży w roku 2018 to oznaczałoby to wyjazd do tych dwóch krajów prawie 1,8 mln klientów czyli ponad dwukrotnie więcej niż miało to w rzeczywistości miejsce.
Taka struktura i duży udział wyjazdów przed i po wysokim sezonie skutkuje dość niską przeciętną ceną wycieczek (pakietów turystycznych), która wyniosła 616 euro (dla pakietów lotniczych 624 euro), co stanowiło spadek o 2,7 procent wobec średnich cen sprzed roku.

Inne aspekty biznesu litewskiego organizatora

Rynkami źródłowymi były w biurze Novaturas w 2018 głównie trzy kraje nadbałtyckie, których udziały w liczbie klientów wyniosły 53,5 procent na Litwie, 18,9 na Łotwie i 26,5 procent w Estonii. Nie odnotowano tutaj istotnych zmian bowiem rozrzut dynamik wyniósł od 30,1 procent na Litwie do 31,3 w Estonii. Szybciej rosła Białoruś (101,5 procent), ale od bardzo niskiej bazy i w rezultacie jej udział wyniósł tylko 0,8 procent.

W strukturze produktów zdecydowanie dominują imprezy (pakiety) lotnicze z udziałem 82,8 procent (klienci) i 86.8 procent (przychody). Zdecydowanie marginalną rolę odgrywają krótkie wycieczki autokarowe i samolotowe - niecałe 0,5 procent przychodów i 3,4 procent klientów. Dość znaczną pozycję stanowi natomiast sprzedaż usług pojedynczych, czyli przelotów i hoteli, a zatem nie imprez turystycznych. Ich udział w przychodach sięgał niecałe 10,8 procent, natomiast w liczbie klientów 13,9 procent. Średnia cena w tym segmencie wyniosła 461 euro (nie podano podziału na przeloty i hotele).

Wyniki finansowe w telegraficznym skrócie

Powyżej zarysowano obraz działalności biznesowej biura Novaturas, pora więc przejść do bardzo skrótowej prezentacji wyników. W tym miejscu należy jednak podkreślić, że wyniki tego organizatora zostały osiągnięte w warunkach mniej więcej racjonalnej konkurencji, która niewątpliwie sprzyja podmiotom w każdej branży, ale zwłaszcza w branży niskomarżowej jaką jest turystyka. Roczne przychody ze sprzedaży wyniosły 181,8 mln euro, co stanowi wzrost o 28,8 procent. Z tego sprzedaż pakietów lotniczych przyniosła 157,8 mln euro (86,7 procent), co stanowi wzrost o 30,8 procent. Liczba klientów wyniosła w tym segmencie 252,9 tysiąca , co stanowi wzrost o 36,4 procent. Ogólnie obsłużono 305,6 tysiąca klientów, co daje roczną dynamikę wzrostu o 30,3 procent.

Zysk netto wyniósł 5,421 mln euro, co jest spadkiem o 33,5 procent. Spółka podaje równocześnie zestaw tzw. kosztów jednorazowych w wysokości 887 tysięcy euro, na co składają się koszty wejścia na giełdę (IPO 295 tysięcy), jednorazowych usług prawnych (165 tysięcy) oraz skutków bankructwa linii Small Planet (406 tysięcy euro). Gdyby nie to, spadek zysku wyniósłby niecałe 25 procent, a jego poziom około 6,15 mln euro.

W minionym roku rozliczone kontrakty zabezpieczające przyniosły 1,838 mln euro zysku, co może być cenną wskazówką przy szacowaniu wyników również polskich organizatorów. Na przyszłe wyniki spółki mogą negatywnie wpłynąć operacje zabezpieczające, których wycena rynkowa wyniosła na dzień bilansowy minus 1,59 mln euro. Możliwe, ze chodzi tu o zabezpieczenia cen paliwa.

Warto w tej kwestii zauważyć, że cena baryłki ropy (a więc i paliwa) była w dniu bilansowym bardzo niska i wyniosła 54,16 dolara. Wcześniej przez 7 miesięcy (10 kwietnia-10 listopada) przebywała w przedziale 70-80 dolarów, a więc jest całkiem prawdopodobne, że na fali obaw przed dalszym wzrostem ropy powszechnie sugerowanym przez media dokonano częściowego zabezpieczenia cen paliwa na nowy sezon turystyczny (podobnie postąpiono w TUI Group, o czym informowaliśmy wcześniej). Taka sytuacja może również sugerować wynik na zabezpieczeniach cen paliwa u naszych organizatorów, o ile nie wykorzystano dwutygodniowego świąteczno -noworocznego okresu bardzo niskich cen, o czym też była mowa w naszych materiałach.

Kapitał spółki uległ niewielkiemu zmniejszeniu i wyniósł 14,2 mln euro wobec 14,7 mln euro, spółka wypłaciła bowiem dywidendę w wysokości 4,058 mln euro (rok wcześniej było to 9,5 mln euro) oraz utworzyła w kapitale rezerwę na niekorzystny rezultat operacji zabezpieczających. Stan gotówki zmniejszył się z 10,0 do 4,7 mln euro, a stan zadłużenia zwiększył z 12,1 do 14,2 mln euro.

Ze swoimi wynikami Novaturas byłby prawdopodobnie czwartym organizatorem pod względem przychodów ze sprzedaży imprez turystycznych (680 mln złotych nieco przed biurem Coral Travel Wezyr), a pod względem liczby sprzedanych imprez turystycznych piątym (253 tysiące, czyli za tym biurem, a przed biurem Grecos Holiday). Za to pod względem zysku netto (23,3 mln złotych) miałby spore szanse na pozycję lidera.

Polscy organizatorzy powinni zarabiać znacznie więcej

Sprawozdawczość segmentowa spółki Novaturas sugeruje, że zysk netto na klienta wyniósł około 88 złotych, co jest poziomem zbliżony do wielu polskich organizatorów w zyskownych latach 2016 i 2017. Dzisiaj taki poziom jest rezultatem z jakby innej rzeczywistości, bowiem oznaczałby, że branża musiałaby wypracować blisko 300 mln zysku, co dwukrotnie przekracza poziom z rekordowego pod tym względem roku 2016. Należy przy tym pamiętać, że wynik organizatora jest znacznie słabszy niż w rekordowym dla niego roku 2017. Do zastanowienia nakłaniają też niedawno podane wyniki czeskiego organizatora Blue Style, które oznaczają zysk netto na klienta w wysokości zbliżonej do 150 złotych (o ile nie prowadzi jakiś innych zyskownych działalności).

Oznacza to tylko lub aż tyle, że polscy organizatorzy zarabiają teraz stanowczo za mało. Powodem tego jest nie tylko ekstraordynaryjna presja cenowa ze strony TUI Poland, ale też niedociągnięcia strategiczne takie jak, zbyt powolna reakcja na pierwszy pakiet programu 500+, czyli w konsekwencji wolna realokacja rynków źródłowych i co się z tym dość ściśle wiąże również rynków docelowych (za mało Turcji i Egiptu), zbytnia wiara w medialne mainstreamowe wieści dotyczące polityki nowego prezydenta USA w 2017 roku, co skutkowało zbyt dużymi zabezpieczeniami kursu dolara (informacje nie-mainstreamowe były wtedy już zupełnie inne, co sygnalizowaliśmy w materiale z marca 2017). Bardzo duży wpływ na obecną sytuację organizatorów miała rozbudowa programu letniego 2018 do zbyt dużych rozmiarów (był on większy o ca. 45 procent), który nie miał oparcia w modelowaniu popytu, a mógł wynikać z błędnych informacji o bieżącej sytuacji na rynku zorganizowanej turystyki wyjazdowej.

Wymowa raportu spółki Novaturas jest taka, że ukazuje on jaki jest dość obiektywny poziom zysków organizatorów turystyki wyjazdowej na rynku w wielu aspektach podobnym do polskiego i tym samym zachęca do działań , które pozwolą do takiego poziomu się zbliżyć. Ważne jest to również w kontekście nowego pakietu stymulującego popyt w gospodarce narodowej oraz w kontekście niepewnych wyników wyborów, które mogą istotnie zmienić koniunkturę w branży już w 2020 roku, czyli w tym, który już niedługo wejdzie w fazę intensywnego planowania.